Las marcas deben conocer a su público, pero, además, tienen que tener en cuenta el entorno.
EL CRONISTA
A la hora de comunicar, las empresas se enfrentan a varios desafíos. No solo por la dificultad inherente de la actividad, sino porque, además, es necesario tener en cuenta varios factores como el contexto, los sentimientos, los pensamientos de la sociedad.
Gustavo Koniszczer, managing director Hispanoamérica de FutureBrand, explicó que las marcas siempre tienen que tener en cuenta dos grandes ejes sobre los que tiene que caminar su comunicación. “El primero, es el propósito y, el segundo, la experiencia. Siempre analizamos qué es lo que la marca tiene para proponer, es decir, para mirar hacia el futuro y como puede expresarlo a través de una experiencia concreta”.
Estas parejas de palabras, futuro-presente o propósito-experiencia, estrategia-diseño, “son el motor principal que tienen que tener las marcas al momento de crearse, desarrollarse y comunicar”.
Por su parte, Mariela Mociulsky, Fundadora y CEO de Trensity, explicó que, las principales características del contexto actual son la incertidumbre y la volatilidad: “Estamos atravesando una revolución digital que cambia todo constantemente. Para eso, es necesario conocer a los consumidores, a las personas, tener una mirada centrada en los seres humanos y no solo en su dimensión transaccional, sino entender sus pasiones, sus motivaciones y preocupaciones”.
El desafío de la relevancia
En este sentido, expuso que las empresas tienen que comunicarse “teniendo una muy buena lectura de lo que está pasando en la humanidad en cada momento. Eso, a veces no es tan fácil. Hay muchos otros objetivos, como ser eficiente o poder medir el retorno de la inversión, de ser relevantes, de diferenciarse sin perder el rumbo, que dificultan ese fin”.
Lo más importante, sin embargo, “es tener esa lectura de lo que está pasando porque es lo que realmente nos va a diferenciar de la inteligencia artificial. La curiosidad, la posibilidad de tener emociones, la pasión y también la responsabilidad de qué hacemos y qué decisiones tomamos, son propiamente humanas”, sostuvo Mociulsky.
Luciano Kloboucek, CEO y founder de BrandPR, también participó del evento y señaló que su rol está virando a un “terapeuta de las marcas”. El ejecutivo destacó que su profesión tiene el rol de “hacer las preguntas correctas. Muchas veces el cliente no se hace las preguntas correctas, o no tiene un diagnóstico correcto, incluso si sabe lo que quiere“.
En tanto, la especialista en marcas Elena Abugauch, dijo que, “en este momento, el desafío es más introspectivo. Redibujarse o revisarse es un proceso analítico para las empresas porque implica mirar para adentro. Además, estamos en un contexto en el que las marcas están intentando articular sus negocios con la sustentabilidad, con el ambiente. La fortaleza interna, por ende, es el mayor desafío“.
