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A causa de la pandemia, nuevas tecnologías y aplicaciones reemplazan la costumbre de probarse el maquillaje en un local.
A la hora de vender, la industria cosmética tiene una herramienta súper potente: las muestras. Estas le ofrecen al cliente la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. En algunos casos, sobre todo cuando se trata de fragancias o tratamiento, se usan las minitallas, es decir el producto en miniatura para utilizar en el hogar.
Pero en materia de maquillaje este formato se complica, salvo las bases que vienen en sobrecitos, es poco común ver labiales, sombras o delineadores en ese tipo de presentación. Por eso las perfumerías contaban con testers o probadores, es decir productos para probar in situ; una persona podía cruzar la puerta del local ojerosa y a cara lavada y salir maquillada como para ir a una fiesta.
La pandemia acabó con esa modalidad, el sueño de probarse una paleta entera de labiales hasta dar con el indicado llegó a su fin. Despedirse de esta modalidad de venta implicaba un golpe para las marcas. Para amortiguarlo apelaron a ofrecer una experiencia similar a través de la tecnología de realidad aumentada.
Es cierto que algunas, como L’Oréal, se habían anticipado a la pandemia y ya habían incursionado en este terreno. La firma de origen francés lanzó Makeup Genious, una app que funciona como probador virtual de sus productos, allá por 2014.
Benefit, una empresa norteamericana de make up, es experta en cejas y, desde 2018, ofrece en su web la posibilidad de probar diferentes diseños y tonos de cejas. Para usar el Brow Try-On, hay que ingresar al sitio, ponerse frente a la cámara de la computadora y mover el cursor sobre las diferentes formas disponibles (más arqueada en el centro, más recta, etc.); la usuaria ve cómo lucen en su rostro en tiempo real, una vez que da con su look favorito, hace click en “Quiero esta ceja”, luego la página describe el estilo seleccionado y comparte tips y productos para lograrlo.
“Muchos de los nuevos hábitos en relación a lo que antes considerábamos higiénico, como probarse un labial en un centro comercial, cambiaron; entonces la tecnología viene a reemplazar y a facilitar esas experiencias de prueba; el desafío está en hacer que realmente sea una experiencia y no una resignación”, indica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, una consultora especializada en análisis y detección de tendencias.
Mix virtual y real
Con ese panorama, es lógico que el año pasado haya crecido la cantidad de marcas de belleza que apuestan a lo virtual.
Clinique, por ejemplo, lanzó una herramienta digital para dar con el tono de base perfecto. Funciona de dos formas, se puede abrir un link o descargar una app, la usuaria ubica su rostro en un círculo que le marca la pantalla del teléfono y el sistema le ofrece tres tonos de base, el ideal para su tono de piel y dos alternativos: uno más claro y otro más oscuro.
“Hasta el momento se han realizado un número importante de test, los cuáles han dado un margen mínimo de error en cuanto a las sugerencias”, cuenta Ana Laura Viera, entrenadora de la marca en el país.
Por supuesto, las redes sociales también funcionan como un espejo virtual; en ese caso, utilizan filtros, para eso hay que ir al explorador de efectos y buscar por el nombre de la marca, allí aparecen los productos y tonos disponibles. El funcionamiento es similar al de las app, se coloca el rostro frente a la cámara y a probar se ha dicho. Natura y Avon son algunas de las empresas que ofrecen este servicio en el país.
Las redes sociales también aportan lo suyo para facilitar la compra de productos beauty. Pinterest, por ejemplo, lanzó su filtro de búsqueda “gama de tonos de piel”, que sirve para que los usuarios puedan encontrar maquillajes y productos acordes a su tonalidad de piel.
La presentaron en marzo en Argentina, pero la función ya estaba disponible en otros países, por eso pudieron medir cómo creció su uso. Según informaron, entre enero de 2020 y el mismo mes de este año, se multiplicó por cinco el número de personas que buscaron con este filtro.
El boom de la virtualidad no implica el fin de las tiendas físicas. Tal como señala Mociulsky, “en cosmética hay cierta resistencia porque no es lo mismo que la experiencia presencial y, aparte, el acto de compra tiene una dosis de placer en sí misma, pero de alguna manera todo está trasladándose a lo virtual o, por lo menos, conviviendo, es una tendencia que crece”.
Esa convivencia va más allá de que coexista una tienda física con una virtual, también consiste en utilizar herramientas virtuales en el marco de la presencialidad.
Un caso emblema es el de Natura, que cuenta con dos tiendas, una en Unicenter y otra en Alcorta Shopping, donde los clientes pueden usar herramientas digitales, como su probador de fragancias virtual. Se trata de un dispositivo, tipo tablet, que libera fragancia mediante la tecnología de “aire seco”, por eso no deja residuos del perfume en el aire ni en las personas.
“Responde a una necesidad propia de estos tiempos y, además, su uso disminuye la cantidad de residuos que se generan con las cintas olfativas tradicionales, de manera que contribuimos con la preservación del medioambiente”, indica Florencia Violini, gerente de Marketing de la empresa. Y anticipa que la virtualidad seguirá ganando terreno en las tiendas: “Estamos explorando innovaciones, como los probadores virtuales de maquillaje, que estarán disponibles para que los consumidores puedan probarse los productos de manera higiénica y segura”.
Por otro lado, lo analógico también se adapta para brindar una experiencia acorde a los tiempos que corren. El año pasado, Revlon implementó en góndolas el uso de “kits de prevención Covid”: consistía en dos alcoholes en gel y una hoja especial “para que la consumidora realizara pruebas de producto ahí. De esa forma, evitaba el contacto del producto con su piel –especialmente en los labiales– y a su vez tenía una noción clara del tono”, señalan desde el departamento de Marketing de la firma.
El coronavirus adelantó el futuro, con los avances tecnológicos y la pandemia, las pantallas son los nuevos espejos.
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