La reconocida consultora de innovación y tendencias liderada por Mariela Mociulsky se ha expandido a lo largo de América Latina, con oficinas en México y Chile, y planea desembarcar en Colombia.
EL CRONISTA
Sprite, la famosa marca de bebidas refrescantes, es desde hace décadas un referente en la conexión con las generaciones adolescentes. Sin embargo, como todas las marcas, se vio desafiada por la evolución constante del mundo y las cambiantes preferencias de los jóvenes. Su emblemático eslogan, “Las cosas como son,” que alguna vez encapsuló perfectamente su espíritu fresco y directo, ya no resonaba con la generación actual de jóvenes empoderados.
Es en este punto que entró en escena Trendsity, la reconocida consultora de innovación y tendencias liderada por Mariela Mociulsky, que pondría a prueba su capacidad para leer las tendencias emergentes y convertirlas en una estrategia de marca efectiva. “Teníamos que encontrar un nuevo territorio de comunicación porque ‘las cosas como son’ ya no tenía cabida en un momento donde los adolescentes están mucho más empoderados.”, recuerda Mariela.
Corría 2016 y Trendsity abordó el problema con un enfoque innovador en la investigación. Además de realizar focus groups y analizar las interacciones en redes sociales, llevaron a cabo “cámaras cruzadas” donde Millennials discutían la Generación Z, buscando identificar las diferencias y sutilezas que permitieran definir un nuevo enfoque de comunicación. Este enfoque no tradicional derivó, dentro de un proyecto multidisciplinario del que participaron agencias de publicidad, diseño y marketing, en la creación del lema “Born to Fresh”, una idea que resonó con la audiencia adolescente moderna y llevó a Sprite a un nuevo nivel de éxito.
“Éste ejemplo es un caso muy interesante, que además se puede compartir porque se presentó junto con la marca en varios congresos de la región: muestra cómo las distintas herramientas de investigación de mercado que combinamos logran profundizar en la textura necesaria para entender a un target que cambia segun las coordenadas de época y poder trabajar los resultados con las agencias creativas”, puntualiza Mariela. Y recuerda: “El territorio definido por la marca fue trabajado con diferentes consultoras y agencias y llegó luego a plasmarse en exitosas campañas de la agencia de publicidad”.
El caso de éxito de Sprite se convirtió en uno de los ejemplos más brillantes del enfoque de Trendsity en la identificación de tendencias emergentes y su aplicación en estrategias de marca. Este giro radical no sólo revitalizó la marca, sino que también reforzó la posición de Trendsity como una consultora líder en tendencias socioculturales.
Desde sus comienzos en la Argentina, Trendsity se ha expandido a lo largo de América Latina, con oficinas en México y Chile, y planea desembarcar en Colombia.
Las cinco tendencias, un caso de anticipación
Los éxitos de Trendsity no se deben solo a su experiencia, sino también a su visión de comprender las raíces de los cambios en el comportamiento humano. Esto se refleja en las cinco megatendencias globales que Mariela y su equipo identificaron y que, de alguna manera, son fundacionales de la consultora pero en un sorprendente caso de anticipación, ya que fueron pensadas en los inicios de sus operaciones, en 2007.
Fronteras Porosas: esta tendencia refleja cómo las barreras entre lo público y lo privado, géneros, tipos de familia y etapas de la vida se han vuelto borrosas en la sociedad moderna.
Raíces Móviles: representa la necesidad de encontrar seguridad en un mundo en constante cambio, enfocándose en lo cercano y lo casero.
Ego Balance: explora la idea de vivir bien, equilibrando mente y cuerpo para disfrutar plenamente la vida.
Neo Conectividad: destaca cómo la conectividad redefine la pertenencia social y cultural, con un énfasis en la hiperconectividad y la conveniencia.
Exigencia de Responsabilidad: esta tendencia se ha vuelto vital en la era post-pandemia, ya que las marcas deben demostrar su responsabilidad en aspectos como la salud, la seguridad y la sostenibilidad.
Esas megatendencias, que explotaron en el contexto de la pandemia de coronavirus, ya nadie las discute y prácticamente no hay un solo estudio de mercado que, cualquiera sea la forma en que se las llame, no las mencione. “Es realmente, un motivo de orgullo para mí como se habla de estas cuestiones que, cuando las empezamos a desarrollar, muy pocos tenían en cuenta”, reflexiona Mariela.
La consultora utiliza una amplia gama de herramientas y metodologías que incluyen focus groups, investigación de mercado, análisis estadístico de datos y perspectivas de tendencias sociales, culturales y de consumo. “Recorridos de inspiración“; “Entrevistas & Etnografías“; “Shopping & Retail experiences“; “Semiotic Context“; Laboratorios de Ideación“; “Evaluación de escenarios”; “Territorios de oportunidad” son algunos de los servicios con los que proporciona a las marcas información valiosa para adaptar sus estrategias a las cambiantes demandas del mercado.
“Proveemos una perspectiva de las principales tendencias sociales, culturales y de consumo en diversas categorías y segmentos a futuro, que permita generar nuevos insights del consumidor y funcione como marco inspirador para el equipo de las marcas”, advierte Mariela.
Una investigación a fondo y las raíces de las tendencias
“Entender que no se trata solo de tendencias en el sentido de modas es fundamental”, enfatiza Mociulsky y agrega: “Es crucial distinguir que no se trata de un simple listado de tendencias llamativas, sino de comprender las raíces”.
Para Mociulsky, la evolución del consumo se ve reflejada en los cambios profundos que están ocurriendo en nuestra sociedad. “Los cambios hacia dónde nos dirigimos y por qué crecen son fundamentales. Por ejemplo, nuestra creciente conciencia de la responsabilidad con el medio ambiente, la comunidad y la diversidad ha llevado a una búsqueda de un consumo más responsable y la construcción de nuestra propia identidad. Estamos en una época en la que los mandatos tradicionales ya no son aplicables como antes, incluyendo los conceptos tradicionales de éxito, fracaso, carrera laboral, formas de trabajo y estilos de vida”, desarrolla.
Mociulsky destaca la importancia de entender las raíces de estos cambios para tener una visión prospectiva del futuro. “Estas raíces están intrínsecamente ligadas a los cambios socioculturales de nuestra época y están influenciadas por avances tecnológicos. Estamos en medio de una Revolución Digital que redefine las habilidades requeridas en el trabajo, las estructuras urbanas, la movilidad, las fuentes de riqueza y la gestión del tiempo”, explica.
En cada uno de estos ejes, se observan innovaciones significativas relacionadas con la sostenibilidad y la conciencia de responsabilidad. “Esto se refleja en la moda, la producción, la alimentación y en las industrias que consumen recursos naturales. Empresas de diversas industrias comienzan a mostrar la trazabilidad y obtienen certificaciones que garantizan el cumplimiento de regulaciones y compromisos ambientales”, amplía.
Otro eje que Mociulsky destaca es el de las “Raíces Móviles”, relacionado con la creciente conciencia de la identidad y la seguridad en un mundo volátil e incierto. En un contexto donde todo cambia rápidamente, las personas buscan anclarse en lo ancestral y lo arraigado. Esto se manifiesta en la valoración de prácticas y productos tradicionales y en cómo las empresas se presentan como empleadoras. La flexibilidad y porosidad de las fronteras culturales y sociales son una característica distintiva de esta era.
Mociulsky subraya que estas transformaciones abarcan la diversidad en su sentido más amplio, incluyendo la diversidad de orientaciones sexuales, estilos de vida y razas. Se busca que la diversidad sea visible en todas las esferas de la sociedad, desde la publicidad hasta la representación en medios y productos.
Este panorama de “fronteras porosas” tiene un impacto significativo en los negocios. La apertura a nuevas ideas y la capacidad de adaptarse a diferentes categorías y contextos permiten a las empresas detectar señales de cambio y estar atentas a la competencia en evolución. Según Mociulsky, la desintermediación en curso amplía la competencia, lo que requiere un monitoreo constante y la capacidad de leer el entorno de manera dinámica.
Trendsity, a través de una combinación de métodos de investigación, ayuda a idear nuevos productos y estrategias de comunicación que se alinean con estas tendencias. Ofrecen una investigación de mercado profunda, proporcionando a las empresas conocimiento sobre el contexto sociocultural y recomendaciones estratégicas informadas.
Mociulsky destaca que el conocimiento de las tendencias de consumo permite a las empresas tomar decisiones estratégicas informadas, ampliar oportunidades y minimizar riesgos en un mundo en constante evolución. Entender las raíces de estos cambios es esencial para navegar el camino hacia un futuro cada vez más complejo e impredecible.
Mariela Mociulsky, pasión por entender y orientar
Pero, ¿quién es Mariela Mociulsky y cómo llegó a liderar esta destacada consultora? Desde su infancia, Mariela demostró una habilidad excepcional para observar y comprender el comportamiento humano.
La elección de estudiar Psicología en la Universidad de Buenos Aires fue un paso natural para Mariela, quien luego se inclinó hacia la creación de focus groups y el estudio de tendencias en sus primeros años de carrera.
“Desde chica siempre fui muy curiosa y me interesó entender por qué las personas hacen lo que hacen y eligen lo que eligen: desde estilos de vida, lugares de vacaciones, el colegio para los hijos, la forma de alimentarse, las actividades . Encontré en la investigación de mercado una posibilidad de trabajar justamente con profesionales de distintas disciplinas, lo que te da una mirada muy abarcativa acerca de los intereses, las motivaciones, los deseos subyacentes de la gente y qué buscan en el consumo, además de satisfacer ciertas necesidades básicas. Por qué consumimos lo que consumimos en un sentido más amplio; por eso armé un observatorio como parte de nuestra consultora que fue la primera en la región especialmente focalizada en tendencias socioculturales”, relata.
Con una sólida formación académica, que incluye estudios de posgrado en Investigación de Mercado y Opinión Pública, Psicología Social y Desarrollo Directivo, Mariela acumuló más de 20 años de experiencia en consultoría, liderando proyectos regionales para marcas líderes.
Mariela también es docente en la Universidad San Andrés y la Universidad de Palermo, expositora en Vistage y vicepresidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (Saimo).
Para el futuro, Mariela quiere que Trendsity siga enfocándose en estudios regionales y multinacionales para aprovechar su profundo conocimiento de los consumidores en estos países. Su capacidad para identificar tendencias emergentes y su compromiso con la responsabilidad y la innovación prometen un futuro brillante para esta consultora líder en tendencias socioculturales.
