Este mes recorrimos el reel con Mariela Mociulsky, CEO & Founder de Trendsity, Investigación de Mercado y tendencias.
DOSSIER NET por Raúl López Rossi
MM: Coincido totalmente con los Lápices de Oro y Bronce: Segunda Quincena, de Quilmes, y Amor, del Banco Galicia. Me parecieron dos comerciales muy interesantes y muy adecuados para los tiempos que corren. El comercial de Schneider, Tomás Schneider, que ganó el Plata, me pareció divertido pero me resultó un poco literal.
RLR: Hablemos de Segunda Quincena…
MM: Me gustó porque está muy relacionado con la coyuntura. En un momento de incertidumbre política y económica, de grandes cambios, de montones de situaciones que alteran el ánimo y no dejan dormir… es bueno que una marca se ponga del lado de los consumidores, empatice con ellos, y les permita llegar a fin de mes sin dejar de darse algunos gustos. Creo que desde un punto de vista estratégico el comercial cumple muy bien su función… La metáfora del peludo, si bien me parece simpática, no me resultó del todo clara.
RLR: A mí tampoco. Tuve que volver a ver el comercial para entender que alude a “la situación viene peluda”. Tal vez por inercia no podía dejar de pensar en la frase “como peludo de regalo” y ahí el mensaje se me volvía confuso… pero la cosa no va por ahí.
MM: Me parece que le dimos una vuelta más de lo necesario…
RLR: Es posible. Contame qué te pareció lo del Galicia: la historia de amor entre las dos chicas. ¿La ves oportuna u oportunista?
MM: Uy, siempre surge esa pregunta cuando aparecen ideas de este tipo. Si bien es válido planteársela también es cierto que el Galicia, como otras marcas, tiene un recorrido comunicacional muy largo y con mucha historia, que no puede juzgarse por una pieza aislada. De todos modos, me parece valioso que el Banco haya registrado el cambio que se está produciendo en la sociedad y genere comunicaciones acordes con esa movida. Por otro lado, este cambio de orientación también corrige algunos aspectos de la celebrada campaña de Marcos y Claudia, en la que la mujer tenía un rol un poco conservador. Lo que queda por ver es si el Banco acompaña esta nueva comunicación con un storydoing coherente y sostenido. Eso es lo que definitivamente puede responder a la pregunta inicial.
RLR: También acompañando cambios, había un comercial de YPF que hablaba de las futbolistas femeninas… ¿lo recordás?
MM: Lo recuerdo. Y creo que le caben los mismos comentarios que al comercial del Galicia. Es oportuno si se lo acompaña con hechos, si realmente genera un cambio cultural; si no, es una mera declamación.
RLR: Siempre digo que el Lápiz no es un reel de premios sino de tanda, por lo que hay que verlo como tal. De todas maneras me pareció que este mes, fuera de los ganadores, no había mucho más para elegir.
MM: Coincido. Hubo algunas piezas destacables, pero no fue una tanda memorable.
RLR: Había un comercial de Sidra 1930 que mostraba a personas de espaldas a los que describía como “adelantados” y, como tales, no esperaban a diciembre para consumir el producto. ¿Lo registraste?
MM: Registré que lo que hacía el comercial era básicamente una descripción del target del producto o del target deseado: gente que avanza, que tiene un estilo, que no sigue un mandato…
RLR: Una descripción que ya se usaba cuando yo era redactor…
MM: Ponele.
RLR: Miro y vuelvo a mirar la lista y no veo mucho más… Recuerdo un comercial de GetNet que formalmente me pareció lindo y nada más… ese que hablaba de cobros “sin vueltas”…
MM: Sí, uno donde la gente bailaba…
RLR: Ese mismo… Dado que se nos acabó el reel pero todavía nos queda espacio, aprovecho para preguntarte –como especialista que sos- sobre las tendencias que están viendo en las conductas de los consumidores… ¿Se puede establecer un patrón?
MM: No se puede establecer un patrón único ya que las personas se mueven siguiendo diferentes ejes… Por un lado tienen la necesidad de expandirse, de romper reglas, de ejercer su libertad y mostrarse creativos… pero por otro también tienen un fuerte requerimiento de seguridad y refugio que puede expresarse de maneras muy diversas, en los amigos, en el trabajo, o en lo que cada uno prefiera: la astrología, hacer yoga, la medicina ayurvédica. Cortando ese eje aparece el anhelo de pertenecer a algo más grande, lo que se traduce en la vocación por cuidar el planeta, la adhesión a los activismos –veganismo, vegetarianismo e ismos varios-, y la preocupación por la sustentabilidad, el reciclaje, la crisis climática, lo ambiental. Y finalmente también aparece el gran trabajo de construirnos a nosotros mismos. Ya no está tan claro el mandato del gran sueño americano. Hoy cada uno debe elegir su propio camino y definir su propia identidad, lo que también genera mucha ansiedad y angustia.
RLR: ¿Cómo juega la tecnología dentro de estas tendencias?
MM: La tecnología es un vehículo o más bien un acelerador de todos estos movimientos. Permite que las experiencias del usuario sean cada vez mejores, más eficientes y más veloces. Hace que el diálogo entre marcas y clientes sea hoy más fluido que nunca, y desarrolla consumidores más atentos y mucho más críticos con la veracidad de los discursos: una realidad tan buena como desafiante.
