Perspectivas únicas sobre un espectro de temas que afectan la investigación y los conocimientos, desde la innovación y el liderazgo hasta la confianza y la disrupción.
ESOMAR RESEARCH WORLD por Crispin Beale
El Insight250 destaca y celebra a 250 de los principales líderes e innovadores del mundo en investigación de mercado, conocimiento del consumidor y marketing basado en datos. La lista inaugural se reveló en abril pasado y creó un entusiasmo renovado en toda la industria al tiempo que fortaleció la conectividad de la comunidad de investigación de mercado.
Con tantos profesionales excepcionales nombrados para Insight250, parece apropiado aprovechar su experiencia y perspectivas únicas en una variedad de temas. Esta serie semanal hace justamente eso, indagando sobre las perspectivas expertas de muchas de estas personas en una serie de reportajes temáticos breves.
Esta edición es especial y presenta a tres líderes excepcionales en investigación y conocimientos de tres continentes diferentes: Shirley Ng, directora de investigación para los mercados de Asia Pacífico, Europa y Rusia de General Motors, de China, Mariela Mociulsky, directora ejecutiva de Trendsity, de Argentina y Tony Costella, Director de Global Consumer & Market Insights de Heineken, de Holanda.
Me senté con estos tres expertos para obtener sus perspectivas únicas sobre un espectro de temas que afectan la investigación y los conocimientos, desde la innovación y el liderazgo hasta la confianza y la disrupción. Esta es una discusión reveladora de una variedad de temas y problemas que están afectando a las industrias globales y los mercados locales por igual.
¿Por qué cree que la innovación y el liderazgo son tan importantes en los negocios? ¿Qué buenos ejemplos ves?
“El liderazgo en innovación y en otros lugares se trata de hacer las cosas correctas, lo que generalmente significa tener una visión clara de hacia dónde quiere ir (con un enfoque a largo plazo) y los valores que defiende. Luego, cuando surgen decisiones difíciles todos los días, la organización sabe qué es lo correcto.
“Ha habido muchas oportunidades excelentes para demostrar liderazgo recientemente, a través de la pandemia de COVID y, más recientemente, con la guerra en Ucrania. Los líderes fuertes son aquellos que no están dispuestos a ceder en su visión o valores, y todos los que los rodean confían en eso”.Tony Costella
“Lo sabemos, hablar de innovación implica analizar y entender el cambio. Evidentemente, nuestra tarea es fomentar una mirada prospectiva mientras tratamos de buscar el cambio con la precisión suficiente para adelantarnos a él. Como sabemos, en la actualidad vivimos un gran cambio de paradigma como consecuencia de la cuarta evolución del conocimiento acelerada por la pandemia. Esto está generando nuevos hábitos, motivaciones y prioridades.
“Nos enfrentamos a desafíos como aprender las realidades de Internet 3.0, comprender el metaverso y las NFT. Hay muchas claves para entender el futuro de la movilidad, la educación, el entretenimiento y el trabajo”.
Mariela Mociulsky
“Un gran liderazgo puede guiar a una organización que atraviesa momentos difíciles, como vemos en la situación actual de COVID, poniendo el bienestar de los empleados en el centro de su toma de decisiones, incluso si eso significa poner a las personas en licencia por períodos prolongados.
“Al mismo tiempo, un gran líder no se siente intimidado para tomar una decisión difícil, sin importar cuán desagradable pueda parecer para los extraños (como los medios de comunicación o los legos bien intencionados que no conocen su negocio o cómo se tomaron esas decisiones) . Un buen ejemplo sería la directora ejecutiva de mi empresa, Mary Barra, que está haciendo que la empresa adopte estándares de cero emisiones con nuevos productos que actualmente aún no son prominentes en el mercado, como un BEV puro (EV de batería)”.
Shirley Ng
¿Dónde ve que falta liderazgo o innovación?
“Cuando todo el mundo llega al trabajo, como de costumbre, gestionando un negocio en espiral descendente, aquí es donde falla el liderazgo. Cuando los empleados tienen miedo de hablar libremente o hacer preguntas, es cuando la innovación se detiene”.
Shirley Ng
“Cuando falta la visión (o los valores), a menudo falta la innovación. Si no hay una dirección clara, entonces, a menudo, la estrategia de innovación se convierte en proyectos de “yo también” o en un enfoque de salpicadura”.
Tony Costella
“La innovación tiene que ser constante, y nuestra tarea es ser un timón para navegar estos cambios. Pero la velocidad debe complementar la precisión para abordar esta creciente y enredada red de información”.
Mariela Mociulsky
Con el auge de la IA, que permite que las tareas se completen más rápidamente y facilita la santísima trinidad de “mejor, más rápido, más barato”, ¿qué relojes tiene en “velocidad frente a precisión”? ¿Sigue siendo importante una metodología robusta?
“No es un intercambio. Queremos velocidad y precisión. La nueva tecnología, como la IA, puede ayudar a lograr resultados más rápidos, con la visualización de datos como parte de su salida. A medida que los investigadores curiosos se ocupan de las tendencias que cambian rápidamente en la industria, el desarrollo de productos automotrices es por defecto “más lento” porque lleva mucho más tiempo poner un automóvil o camión nuevo en la carretera con muchas revisiones y procesos de prueba. La gestión del presupuesto también nos obliga a buscar nuevos enfoques de investigación, y dedicamos tiempo a escuchar prácticas nuevas e innovadoras de forma externa. Revisamos nuestras propias metodologías a menudo. En última instancia, en nuestra empresa, la precisión de los datos no es negociable”.
Shirley Ng
“Estoy totalmente de acuerdo, los días de tener que elegir entre calidad, costo y velocidad (¡siempre nos decían que podíamos tener dos de los tres!) han terminado. Ahora la expectativa base es lograr los tres. No se puede comprometer la precisión: los datos y las conclusiones incorrectos conducen a decisiones equivocadas, inversiones desperdiciadas y oportunidades perdidas. No buscamos tecnología que “tome atajos”, buscamos tecnología que haga al menos un buen trabajo de análisis, pero en tiempo real”.
Tony Costella
IA frente al cerebro humano, ¿todavía se requiere un ser humano en el análisis de datos?
“La IA es una gran tecnología que puede ahorrar tiempo y proporcionar visualización de datos muy rápidamente, como en un gráfico, siempre que los conjuntos de datos estén disponibles para la herramienta. Puede recuperar datos de archivos masivos que nos permiten visualizar información mucho más rápido que las extracciones manuales. Sin embargo, ese no debería ser el final del análisis de datos. El cerebro humano tiene la capacidad de volver a experimentar eventos a partir de recuerdos persistentes. Entonces, cuando vemos un punto de datos que nos recuerda un evento pasado similar, este recuerdo puede desencadenar una cascada y permitir que las experiencias relacionadas resuenen. Eso es algo que llamamos “percepciones”. En resumen, la IA como nueva tecnología debería ser una gran ayuda para permitir la visualización rápida de datos, pero es el cerebro humano el que vuelve a experimentar y recombina la información a través de la imaginación creativa”.
Shirley Ng
“La IA es una herramienta tremenda para el análisis: puede ayudar a encontrar patrones y correlaciones que quizás nunca hubiéramos pensado buscar. Sin embargo, es una ayuda, no un reemplazo para el pensamiento y el juicio humano. Un gran modelo que da ‘mejores’ resultados pero es una ‘caja negra’ es muy peligroso. Ha habido muchos ejemplos de esto, sobre todo en el comercio de algoritmos que pueden superar a los humanos en el corto plazo, pero si no entendemos por qué es así, siempre podría ser por malas razones o en función de los datos muy específicos utilizados para entrenar. el modelo, eso no se sostiene en algún momento”.
Tony Costella
¿Cómo eliges y decides aprovechar una nueva herramienta y saber que es la última tecnología y que es innovadora?
“Muchos proveedores nos contactan mensualmente sobre “nuevos enfoques de investigación”. En última instancia, no busco deliberadamente lo “nuevo” per se. Con más de 25 años de experiencia en investigación de mercado en tres sectores diferentes (automoción, CPG, tecnología), he visto muchas superposiciones en las metodologías.
“Nuevo no es necesariamente mejor, si es innovador o no depende del diseño del instrumento. A veces he visto propuestas que le darían los mismos resultados en comparación con la práctica de registro, pero un poco más rápido en el tiempo de respuesta. Sin embargo, no lo llamo “innovador”. Pero me encontré con algunas propuestas que me inspiraron, pero no entraré en detalles sobre quién ofrece esto y cómo se hace en este foro”.
Shirley Ng
“El mundo se está alejando de la investigación centralizada hacia la innovación abierta. Tenemos que trabajar de manera colaborativa. Esto está relacionado con la creación de ecosistemas de innovación en los que múltiples áreas de conocimiento y experiencia se unen para generar una innovación que sea relevante y tenga un impacto positivo”.
Mariela Mociulsky
“Estoy de acuerdo. Si bien siempre estoy abierto a escuchar sobre nuevas tecnologías y enfoques, es raro que de repente surja una gran solución para un problema que no sabía que tenía. Realmente no me importa si una solución es la ‘última tecnología’. Me importa si mejora una solución existente o resuelve un problema que tengo hoy”.
Tony Costella
¿Ve mercados particulares a nivel mundial de los que podamos aprender?
“Somos globales, por lo que no buscamos soluciones en ciertas regiones o países (ya sea en términos de tecnología MR o nuevas tendencias en la industria de bebidas). Somos una organización muy descentralizada, por lo que siempre buscamos grandes tendencias locales o herramientas que se puedan escalar”.
Tony Costella
“La clave es repensar la investigación como un actor social que colabora en la innovación con un impacto positivo en el mundo y las personas. El desafío para nosotros es poder ocupar este mundo”.
Mariela Mociulsky
Dado que los datos y la evidencia se vuelven cada vez más importantes, nuestra profesión tiene un papel fundamental que desempeñar para mantener la confianza y la integridad con la información. ¿Qué más deberíamos hacer para generar confianza?
Tony: “Este siempre es un tema difícil de lograr el equilibrio correcto. Por un lado, les decimos constantemente a los gerentes que tengan una opinión, que vayan más allá de los datos para interpretarlos y hacer recomendaciones claras. Por otro lado, como usted dice, debemos ser muy claros sobre cuándo damos opiniones y cuándo proporcionamos hechos. Hay espacio (incluso la necesidad y la expectativa) para proporcionar ambos; sin embargo, debemos tener cuidado de diferenciarnos para que podamos mantener la credibilidad y la confianza plenas, al mismo tiempo que vamos más allá de los hechos puros para poder impulsar la toma de decisiones”.
Tony Costella
“La confianza se construye con el tiempo, internamente en la empresa o externamente con los clientes. Internamente, un miembro de investigación de mercado debe ser capaz de aportar conocimientos perspicaces de los clientes (datos de afuera hacia adentro), y las partes interesadas nos ven como una brújula confiable para guiar la toma de decisiones.
“Externamente, necesitamos ganarnos la confianza de los clientes y asegurarnos de que lo que la marca promete ofrecer es a) lo que obtienen y supera sus expectativas, yb) la ejecución no se rompe fácilmente, lo que significa que la confiabilidad está detrás de la marca. productos Así es como interpreto “confianza”.
Shirley Ng
¿Qué tan importante cree que es para nosotros ser audaces y valientes como profesionales de negocios?
“La exploración requiere audacia. Es confiar en su propia toma de decisiones informada y llevar un negocio a alturas más altas, incluso cuando el estado actual ya es exitoso. La valentía es tomar ese riesgo calculado y avanzar con un nuevo plan a espacios en los que no te habías aventurado antes. Esto también significa que está llevando muchos medios de subsistencia con usted en ese viaje de cambio. Eso requiere agallas.
Shirley Ng
“Es fundamental ser audaz. Constantemente hablamos de que el papel de los gerentes de Insights no es solo informar, sino inspirar y provocar al negocio. Al principio, esto puede ser desalentador y, si no se maneja bien, puede parecer que estás desafiando o interrumpiendo. A menudo, la clave es comprometerse con las partes interesadas más importantes que no solo aprecian esto, sino que lo esperan completamente del departamento de Insights”.
Tony Costella
¿Cuál ve como la próxima gran disrupción para nuestra industria?
“No soy tonto al decirte lo que creo que será lo próximo, pero más de lo que espero. Espero que la IA realmente comience a cumplir la promesa. Ir más allá del modelado básico de datos (que es útil pero aún así relativamente simple): demasiado verdadero “aprendizaje automático” en datos complejos y no estructurados. Cuando puedo introducir un historial completo de pruebas de conceptos y recomendaciones, y una máquina puede comenzar a producir conceptos nuevos y mejores para que yo los construya o genere automáticamente recomendaciones claras para una nueva prueba, es posible que esté señalando algunos enlaces y oportunidades de mejora. no me detectaría a mí mismo.
Tony Costella
¿Cuáles cree que son los mayores desafíos para la investigación que aparecen en el horizonte?
“El rápido ritmo de cambio en las tendencias y el desarrollo de productos en el negocio automotriz. Reconoce lo que está de moda y lo que está aquí para quedarse. Hoy en día hay muchas exageraciones impulsadas por múltiples canales de medios.
“Somos muy cuidadosos con las publicaciones que traemos a la organización, y necesitamos dedicar más tiempo a evaluar esta entrada con una plantilla cada vez menor. Esa es una capa adicional de trabajo tedioso que hicimos menos en la última década o dos”.
Shirley Ng
“Veo dos en particular: (i) confianza, como se discutió anteriormente, en la era de las noticias falsas y los datos malos disponibles gratuitamente, cómo garantizar que las personas sigan escuchando buenos datos cuando están allí y (ii) perder el por qué – Con el flujo cada vez mayor de datos de comportamiento, las personas están demasiado listas para escuchar análisis de caja negra que brindan recomendaciones claras sin entender por qué. Rápidamente podemos terminar en una carrera para medir y optimizar todo, haciendo las cosas muy bien, pero sin notar necesariamente que deberíamos estar haciendo algo completamente diferente”.
Tony Costella
Para ver la nota: https://researchworld.com/innovations/global-insight-perspectives
