¿Y si el deporte ya no se jugara solo en la cancha, sino también en la moda, la música y la cultura? Este mes en el Observatorio Trendsity te contamos cómo Louis Vuitton, la NFL y las 90 marcas que acompañan a la Selección muestran que la cultura deportiva se volvió uno de los grandes escenarios de identidad y pertenencia. Pero eso es solo el principio, ya que también te mostramos cómo Telecom y Nike recuperan su propio archivo para volver a conectar con el presente, exploramos por qué cada vez más marcas, de Amazon a Fundación River, se proponen ser un refugio para la salud mental, y analizamos cómo museos, ciudades y cámaras en vivo ya pueden recorrerse sin estar ahí. Cerramos mostrando cómo la ropa que no se vendió puede tener una segunda vida y convertirse en negocio.
FRONTERAS POROSAS
La cancha se muda a la cultura
El deporte dejó de ser una categoría para convertirse en uno de los grandes escenarios donde se construyen identidad, estilo y pertenencia.
Hasta hace un tiempo, las marcas deportivas persiguieron a la cultura: buscaban estar en la música, la moda, el arte o las calles. Ahora, la dirección de la influencia parece haberse invertido y el deporte y la cultura deportiva son considerados tan y a veces incluso más influyentes que ámbitos como la música y la moda y convirtiéndose en un imán para el markenting.
No se trata solamente de mirar deportes: correr, jugar, entrenar, vestirse para hacer deporte o seguir a un atleta parecen haberse vuelto formas identitarias. La transformación explica por qué el deporte está colonizando territorios que antes parecían ajenos. Louis Vuitton incorporó a la campeona olímpica de patinaje Alysa Liu; la NFL creó el puesto de Fashion Editor para trabajar el estilo de sus jugadores dentro y fuera de la cancha; y Fenty se asoció con la WNBA. En Argentina, el fenómeno también se ve más allá del fútbol: el running está construyendo sus propias comunidades sociales, con clubes que combinan entrenamiento, café, encuentros y pertenencia; y marcas como Heineken ya están trabajando sobre ese territorio como un espacio de encuentro, no solamente de performance.
Las marcas deportivas parecen necesitar más que códigos de “performance y motivación” en el escenario actual. El running argentino es un buen ejemplo: PUMA convirtió la 10K Open Sports de Mar del Plata en una experiencia de comunidad que reunió a 4.000 corredores, mientras adidas construyó durante todo el año un ecosistema alrededor de carreras y entrenamientos. El producto importa, pero también importa la vida cultural que se arma alrededor de él.
El pádel muestra otra dimensión de la tendencia. En Argentina ya no es solamente una disciplina deportiva sino un espacio donde se cruzan lifestyle, entretenimiento, gastronomía, turismo y marcas. Nissan se convirtió en sponsor automotriz del Buenos Aires Premier Padel P1; Trapiche llevó allí una marca de vino, y hasta la estrategia turística oficial utilizó el torneo como plataforma para promocionar la Argentina. Mercado Libre y Bullpadel, por su parte, combinaron deporte, e-commerce y contenido con una tienda oficial y el primer live shopping de la categoría Deportes dentro de la plataforma.
El fútbol sigue siendo el gran laboratorio local de esta transformación. Pero justamente por eso resulta revelador mirar la escala que alcanzó: el informe AFA Marca Global registra 90 marcas en la cartera comercial de la Selección en 2026, de las cuales 25 son argentinas. La lista incluye categorías tan diferentes como tecnología, alimentos, finanzas, automotrices, turismo y consumo masivo. Es decir, la Selección funciona cada vez menos como un espacio exclusivo para marcas deportivas y cada vez más como una plataforma cultural capaz de transferir significado entre categorías.
Mensaje para los negocios: La pregunta para las marcas es qué cultura se está formando alrededor de un deporte y qué lugar pueden ocupar ahí. El código deportivo queda chico en un terreno que se amplía, el desafío es entrar sin poner simplemente el logo, sino aportando algo que la cultura quiera llevarse consigo.
RAÍCES MÓVILES
La memoria como activo de marca
Sonidos, códigos, campañas, estéticas y recuerdos se convierten en materiales que las marcas pueden reeditar para construir nuevas conexiones con el presente.
Un video que reúne sonidos muy reconocibles de la Argentina de los 2000 (el cyber, la PlayStation 2, los chicos jugando en la calle, las veredas llenas de vecinos) se volvió viral y provocó una reacción que va mucho más allá de la nostalgia. Lo interesante es que para las audiencias, alcanzaba escuchar unos segundos para reconstruir una época completa. Los comentarios terminaron de completar el fenómeno, sumando recuerdos personales a una memoria colectiva.
El episodio muestra algo que las marcas también están empezando a entender: el pasado puede funcionar como un archivo cultural disponible. Ya no se trata necesariamente de recuperar un producto tal como era, sino de rescatar aquello que lo hacía reconocible -una música, un color, una frase, una campaña, una silueta, una forma de hablar o incluso una determinada sensación-.
En lugar de reproducir el pasado, se lo recorta, se lo mezcla con códigos actuales y se lo vuelve a poner en circulación. Nike lo está haciendo de manera explícita con Total 90. La colección recupera una línea icónica del fútbol de comienzos de los 2000 y la presenta nuevamente para una generación actual. En Estados Unidos, la nueva versión de las zapatillas conserva elementos del diseño original, pero cambia los tapones por una suela pensada para la calle.
También hay ejemplos que muestran que el fenómeno excede al deporte. En Argentina, la marca Bestia llevó explícitamente la estética Y2K a BAFWEEK 2025, recuperando denim de tiro bajo, brillos, lunares y códigos urbanos de los 2000 para una colección contemporánea. Y a nivel global, Hollister lanzó un “2000s Vault”, recuperando prendas asociadas con aquella década -desde babydoll tops hasta jeans bootcut y hoodies con logo-, mientras que Lucky Brand utilizó a Addison Rae para reinterpretar códigos Y2K en una campaña de denim.
Pero quizá el caso más interesante para pensar el archivo de marca sea el de Telecom. En 2026 recuperó “La Llama que llama”, una campaña creada entre fines de los 90 y 2000, y la llevó nuevamente al ecosistema digital a través de Flow. La operación no consistió simplemente en repetir un aviso viejo sino que la marca volvió a poner en circulación un activo cultural que ya existía en la memoria de varias generaciones.
Mensaje para los negocios: Las marcas pueden tener un archivo mucho más rico que su catálogo de productos; recuperar algo que ya vive en la memoria puede ser una forma de generar reconocimiento, recordación e impacto sin empezar desde cero.
EGOBALANCE
Las marcas también pueden ser refugio
Las marcas también pueden ofrecer espacios de contención, recursos y escucha activa evidenciando cómo la salud mental dejó de ser un territorio exclusivo de terapeutas, especialistas wellness
La salud mental está entre los temas que más atención están concentrando a nivel salud pública, especialmente entre los más jóvenes. No necesariamente marcas que tratan la salud mental están atendiendo la problemática sino marcas en general que reconocen cómo se siente su audiencia y diseñan soluciones en respuesta.
Amazon es uno de los casos más claros. En 2025 participó junto al Ad Council en The Mind Set, una experiencia que llevaba herramientas de salud mental a sus propios puntos de contacto: Prime Video, Amazon Store, Fire TV, Alexa y Amazon Music. Incluía ejercicios de respiración, gratitud y meditación, además de playlists. Es interesante porque Amazon no es una marca de salud mental: utiliza su ecosistema para convertirse en un canal de acceso al cuidado.
El deporte ofrece otro territorio enorme. Love, Your Mind reunió MLB, NBA, NFL, NHL, WNBA, NASCAR, MLS y otras organizaciones para que atletas compartieran sus propios rituales de cuidado mental. La operación es interesante porque transforma algo que normalmente se asocia con performance física en una conversación sobre vulnerabilidad, descanso y bienestar emocional.
Fundación River lanzó en mayo de 2026 “Una mirada cambia el partido”, con apoyo de UNICEF y CAF. La campaña pone el foco en adolescentes y en la importancia de detectar señales de aislamiento, escuchar y actuar. Lo interesante es que no se limita a “concientizar”: utiliza el lenguaje propio del fútbol —cuando un compañero está solo, darle una asistencia— para convertirlo en una herramienta de cuidado.
Coca-Cola Andina Argentina, por ejemplo, incorporó la salud mental dentro de su programa de bienestar para colaboradores y trabajó con INECO en capacitaciones para líderes destinadas a reconocer señales de alerta y actuar de manera empática. Y Grupo Omint viene llevando esta conversación fuera del consultorio a través de Sin Turno, un podcast que aborda estrés y otras problemáticas de salud y que en 2025 sumó encuentros presenciales para colaboradores de empresas como Warner, Carrefour y Renault.
Pero incluso podríamos ir más lejos: no todas las marcas tienen que hablar explícitamente de “salud mental”. Una cafetería puede crear un espacio de pausa. Una plataforma de entretenimiento puede ayudar a desconectar o una marca deportiva puede legitimar el descanso, mientras que una marca de alimentos puede construir rituales de conexión.
Mensaje para los negocios Más allá de una campaña puntual, la salud mental puede convertirse en una nueva dimensión de la experiencia de marca. La contención puede estar en el producto, el servicio, el espacio, el contenido o simplemente en entender qué necesita emocionalmente la persona en determinado momento.
NEOCONECTIVIDAD
Explorar un lugar ya no requiere estar ahí
Los espacios físicos empiezan a desprenderse de sus límites geográficos. Mapas, modelos 3D, cámaras en vivo y recorridos virtuales permiten explorar espacios antes de visitarlos, después de haberlo recorrido o incluso sin viajar hasta allí.
La digitalización de los espacios físicos está dando lugar a una nueva forma de exploración. Ya no se trata solamente de consultar un mapa para saber cómo llegar o mirar algunas fotos antes de viajar: las versiones digitales de ciudades, museos y paisajes empiezan a convertirse en experiencias en sí mismas. El lugar físico adquiere así una segunda vida que puede atraer visitantes incluso antes de que decidan ir.
En China, Amap incorporó a su aplicación Street Stars un modelo urbano 3D que permite recorrer destinos virtualmente y acceder a navegación en tiempo real desde la misma interfaz. La herramienta combina inspiración y planificación: permite familiarizarse con un barrio, explorar sus calles y después utilizar esa misma información para desplazarse físicamente por él.
El Kansong Art Museum de Corea del Sur llevó esta lógica al mundo del arte. Junto con Naver Labs y la Kansong Art and Culture Foundation desarrolló un recorrido de realidad virtual que reproduce sus salas y obras. El museo puede visitarse desde una computadora o un teléfono, sin depender de horarios, entradas disponibles o de la exposición que esté instalada en ese momento. Su colección adquiere así un espacio permanente más allá del edificio.
También cambia la idea de explorar un lugar cuando no existe siquiera un viaje planificado. World Watcher reúne cámaras públicas en vivo de distintos puntos del mundo en un mapa interactivo. El usuario puede elegir una ubicación o simplemente presionar “Explore” y saltar aleatoriamente a otra cámara. Ciudades, paisajes y espacios públicos se convierten en destinos que pueden descubrirse sin itinerario, presupuesto ni traslado.
Para las organizaciones vinculadas a lugares físicos -desde destinos turísticos y museos hasta centros culturales, parques o ciudades- esto supone pensar que la experiencia ya no termina en el espacio físico ni empieza cuando el visitante llega. Hay una oportunidad antes, durante y después de la visita para construir una relación digital con ese lugar y convertir su versión online en un destino en sí mismo.
Mensaje para los negocios Las marcas y organizaciones vinculadas a espacios físicos pueden preguntarse qué parte de aquello que ofrecen puede explorarse, descubrirse o experimentarse a distancia. El desafío incluido puede ir más allá de llevar lo físico a Internet, sino hacer que su versión digital tenga una razón propia para ser visitada.
CONCIENCIA DE LA RESPONSABILIDAD
La segunda vida del stock de moda
La moda empieza a crear nuevos canales para la ropa que no se vende. El crecimiento de los marketplaces con descuentos y las ventas flash convierten el sobrestock en una oportunidad comercial.
Las marcas de moda fabrican, lanzan una colección y esperan venderla, pero cuando la temporada termina y quedan prendas sin rotación, aparecen problemas como capital inmovilizado, espacio ocupado y productos que pierden valor con el tiempo. Archivo Moda, un emprendimiento argentino creado por cuatro ingenieros, parte justamente de ese punto. Su propuesta es reunir el sobrestock de distintas marcas premium y venderlo online en eventos de duración limitada, con descuentos que pueden llegar al 80%. La diferencia con un outlet tradicional es que no busca construir otro local permanente de liquidación, sino crear un canal externo y digital para hacer circular rápidamente ese inventario.
El modelo toma elementos que ya tienen antecedentes en otros mercados. Veepee, uno de los grandes referentes europeos del formato, nació en 2001 alrededor de las ventas flash: productos de marca, stock limitado, grandes descuentos y una ventana de compra acotada. Secret Sales, en Reino Unido, evolucionó desde un modelo de flash sales hacia un marketplace off-price que reúne miles de marcas y ofrece descuentos de hasta 70%. Y Otrium construyó otro modelo alrededor de ayudar a las marcas a vender online sus colecciones anteriores y, cuando ese canal no alcanza, derivar el stock restante hacia compradores especializados.
Lo interesante de Archivo Moda es cómo combina esas lógicas con una necesidad local. La plataforma trabaja directamente con las marcas y cada drop dura 48 o 72 horas: el stock aparece, se vende y después la tienda se apaga. Los suscriptores tienen acceso anticipado y la escasez es parte del mecanismo: no solamente hay pocas unidades, sino también poco tiempo para decidir. En sus primeros lanzamientos trabajó con Brooksfield, Mistral, Wrangler y Lee, y luego sumó Cheeky, Awada y Como Quieres. Según sus fundadores, el primer lanzamiento reunió más de 500 clientes en 48 horas y la lista de espera superó los 10.000 usuarios.
Hay además una diferencia importante frente al outlet de la propia marca. Archivo funciona como un tercero, por lo que la liquidación queda separada del canal de precio completo. Para una marca, eso puede significar algo más que desprenderse de prendas: es una forma de liberar inventario sin convertir su e-commerce o sus locales en una vidriera permanente de descuentos.
Mensaje para los negocios. El overstock empieza a ser entendido como un activo que necesita nuevos mercados, no como un residuo de la temporada anterior. El desafío para las marcas no es solamente producir mejor y pronosticar mejor la demanda sino construir una infraestructura de salida para aquello que inevitablemente no encuentre comprador en el primer intento.
Este newsletter es un adelanto de lo que hacemos todos los días en Trendsity: nuestro equipo de investigación de mercado, insights y data monitorea permanentemente nuevos hábitos, prácticas y tendencias, uno de los pilares de los estudios y reportes que elaboramos para clientes de diversas industrias y verticales.
Gracias por llegar hasta acá y sumarte a este recorrido mensual por las señales que están moldeando el consumo, la cultura y los negocios.
Nos vemos en la próxima edición.