¡Hola! Bienvenidos a una nueva entrega de Megatendencias
Este mes tenemos para vos:
- Mujeres y pandemia: entre nuevas tensiones y grandes luchas
- La economía de la suscripción, imparable
- Etiquetas a prueba de climatarian
- Neo influencers: las marcas frente a nuevos desafíos
- La revolución del guardarropas circular
Fronteras porosas
Mujeres en pandemia: entre nuevas tensiones y grandes luchas
2020 será un año que las mujeres recordarán como un período agotador. Según el estudio de Expectativas de Consumo de diciembre de 2020 de Trendsity sobre 1000 casos total población argentina, las mujeres transitaron el año con múltiples exigencias, sumaron tareas y creció el nivel de angustia. En términos económicos, sus mayores preocupaciones se relacionan con el poder mantener, administrar y organizar los consumos del hogar como alimentación, salud y conectividad, en un contexto de inflación constante y de gran temor al desempleo, que las afectó en mayor proporción que a los hombres. Reconocieron estar mucho más cansadas. El aislamiento puso en evidencia -como nunca- la relevancia invisibilizada de las tareas de cuidado en el hogar, que siguen estando mayoritariamente a cargo de ellas. Las madres se convirtieron en centro de abastecimiento, maestra particular, cocineras, delivery y movilidad. Si las madres en general están más cargadas de tareas, la pandemia lo ha profundizado. Se suman los retos de la semi presencialidad de las clases y rutinas de los hijos, que son aún más dificultosos si la mujer regresa al trabajo presencial. La organización del día a día puede ser agotadora y muy demandante. Casi inevitablemente se traduce en una resignación del tiempo para ellas y sus propios compromisos.
También estuvo presente la tensión con la pareja (en los casos de convivencia). Es diferente verse unas pocas horas al día, que hacerlo 24/7 y en muchos casos, en espacios muy reducidos. También fue omnipresente la preocupación por sus hijos (por la adaptación a rutinas cambiadas, por si estaban siendo bien educados, surgieron interrogantes sobre la preparación para el futuro, sobre su falta de socialización y por sus emociones).
Las mujeres además, son parte vertebral a la hora del cuidado, en el ámbito personal (a cargo de sus padres/madres/parientes) pero también en el sistema de salud (enfermeras por ejemplo, cuidadoras, acompañantes terapéuticas, etc), por eso se dice que el impacto sobre ellas ha sido mayor. Ya se están pensando en políticas e iniciativas para minimizar las brechas que la pandemia ha profundizado, desde compensaciones económicas, hasta leyes de teletrabajo que incluyan la situación particular de la mujer, entre otras. Ya hay teóricos que señalan que la pandemia “puede hacer retroceder 25 años en la igualdad de oportunidades para las mujeres”, de ahí la necesidad de acciones que disminuyan este impacto.
En paralelo, también fue un año que también será recordado por grandes luchas. Coincide con que ha sido un año donde creció el número de femicidios: de acuerdo con la Fundación para Estudio e Investigación de la Mujer (FEIM).en los últimos 25 días de septiembre hubo un femicidio cada 24 hs cuando antes el promedio era uno cada 30 y al principio de la cuarentena 2 cada 29 horas. Fueron meses donde se trabajó en distintos países la necesidad de frenar esta ola de violencia. Otra causa importante que convocó al debate fue el tratamiento de la Ley de Interrupción Voluntaria del Embarazo. Además, de manera global, se reconoció a las mujeres líderes de países por su manejo de la pandemia, como en el caso de Nueva Zelanda, Islandia, Alemania, y Dinamarca.
Cuando investigamos los distintos cambios en temas de género, advertimos las tensiones, los avances, resistencias y retrocesos. No existe una sola respuesta de las marcas para abordar el tema. Tampoco la respuesta puede pensarse como permanente, sino que debe estar abierta al intercambio con el contexto.
Raíces móviles
La economía de la suscripción, imparable
Aunque ya era una tendencia que venía acelerada pre pandemia, las cuarentenas y los aislamientos impulsaron aún más el fenómeno del acceso a partir de suscripciones, que ya han crecido casi 6 veces en los últimos 9 años, según estudios de Zuora que miden el crecimiento en el volumen de negocio de productos y servicios basados en la suscripción. Las empresas de suscripción han crecido de forma constante entre 5 y 8 veces más rápido que las empresas tradicionales, según el informe SEI (Subscription Economy Index), es decir, queda totalmente evidenciada la preferencia por el uso de servicios de suscripción sobre la propiedad de productos físicos.
Ya se habla incluso del “homo suscriptor” un consumidor que se ve seducido por una economía impulsada por el pago de una tarifa plana por contenido o servicio, que se extendió agresivamente más allá del entretenimiento hasta sectores como belleza, lifestyle, gastronomía, fitness, entre muchos otros.
Son interesantes algunos numeros: durante la pandemia las suscripciones a servicios de streaming de video se multiplicaron por 7 en marzo pasado con respecto a las registradas en los 12 meses anteriores. De hecho Netflix sumo 15 millones de suscriptores nuevos por la crisis sanitaria. En cuanto a las suscripciones a medios de comunicación y noticias digitales, se multiplicaron por tres, lo mismo que las efectuadas a servicios de enseñanza a distancia. Las suscripciones de software (videoconferencia o las herramientas de colaboración online) se multiplicaron por 1,4. Estos servicios son claramente los que permiten a los grupos de trabajo seguir funcionando en remoto.
Lo que se puede advertir también aquí es que las personas parecen sentirse más conectadas con aquellas empresas con las que tienen suscripción directa porque tiene lugar un efecto acumulativo y cualitativo en la construcción de una relación marca/consumidor.
¿Qué es lo que las marcas y servicios tienen que tener en cuenta en este sentido? Ofrecer a los consumidores modelos de suscripción con opciones flexibles y personalizadas, a las que acceden cuando ellos deseen y a medida de sus necesidades. Por ejemplo en los casos de gimnasios, clubes o viajes que sí vieron caer los niveles de adhesión a suscripciones, el camino puede ser entender qué es exactamente lo que necesitan las personas en medio de este escenario atípico.
Egobalance
Etiquetas a prueba de climatarian
Un informe de las Naciones Unidas señaló recientemente que el “El cambio en la dieta puede tener beneficios ambientales”. En este sentido la época actual está marcada por la variedad de opciones a la hora de la alimentación. Por ejemplo, con el mote de “climatarian” se denomina a aquellas personas que eligen qué comer de acuerdo con lo que es menos perjudicial para el medio ambiente, buscan alimentos de temporada, que estén producidos en el entorno y de manera responsable. También se inclinan por la venta a granel o la reutilización de envases. Diferente de lo que ocurre con una persona vegana o vegetariana, pueden o no consumir carnes, la razón es que consumir sólo fruta o verdura no implica respeto al medio ambiente (por ejemplo en el caso de fruta envasada en bandejas de plástico). Quizás, si hay un corral de aves cercano, consumir esa carne pueda ser más beneficioso desde el punto de vista del medio ambiente.
Los climatarian están preocupados por calcular a través de las etiquetas de alimentos la huella de carbono y la huella híbrida, referido a la cantidad de agua que se usa para producir el alimento. Cada vez son más las marcas que intentan ir por el camino de detallar la huella de carbono y el impacto en el medio ambiente de la fabricación de sus productos en sus etiquetas. En una tendencia creciente que sin embargo no es ajena a debates, por ejemplo qué tan precisa es la medición del impacto y cómo comunicarlo de la manera en que el consumidor la pueda entender sin demasiados conocimientos específicos. Por ejemplo, la marca de productos de belleza Cocokind ayuda a los consumidores a comprender lo que significan los datos comparando las emisiones con otras fuentes, como conducir un automóvil, ya que “25 gramos de CO2” puede no ser comprensible para todo el mundo. La marca de leche vegana Oatly utiliza el etiquetado de carbono como parte de su posicionamiento de marca, Unilever también está entre las compañías que apunta al etiquetado de huella de carbono en el mediano plazo.
Si bien es una tendencia incipiente, esperamos que en un tiempo este tipo de etiquetado se vuelva cada vez más la norma, así como se impuso el hábito de ver la información nutricional en los alimentos o cuánto gasta o consume de nafta un auto. El desafío está sin dudas en hacer más sencillo la comprensión de la información sobre el impacto ambiental. Ya hay apps para poder calcular esta información, será tarea de las marcas poder lograr bajar esos datos a un esquema comprensible para las personas.
Neoconectividad
Neo influencers: las marcas frente a nuevos desafíosLas marcas suelen dedicar entre el 10% y el 20% de su presupuesto promocional a marketing de influencers, por un total de 6.500 millones de dólares en 2019, un aumento de casi cuatro veces desde 2016, según Influencer Marketing Hub.
Unos diez años atrás, las marcas comenzaron a buscar a los influencers para entrar de una manera más orgánica a las audiencias, entendiendo que la recomendación de pares, de manera natural y fresca, podía hacerlos conectar más fácilmente que con una campaña publicitaria tradicional. Al principio, las marcas fueron un poco más estrictas en términos de cómo los influencers debían mostrar los mensajes de marca, pero en los últimos tiempos están entendiendo que el camino menos forzado sigue siendo el estilo que cada influencer.
En 2020 los influencers fueron “los nuevos retailers”. Con aislamientos y pandemia, ¿qué mejor que comprar los productos a personas que sentimos cercanas, nos gusta su estilo y de la manera sencilla y rápida que ofrece Instagram? Fueron las verdaderas vidrieras de tiempos complejos para el shopping presencial. Pero para las marcas, emerge otro frente de batalla: los influencers se dan cuenta que pueden lanzar ellos sus propias líneas y negocios. ¿Por qué llevar ingresos a otros si pueden capitalizarlo ellos mismos? ¿O quizás puedan combinar ambos modelos? En Argentina lo está haciendo con mucho éxito Pampita, que acaba de lanzar Pampita Home, su línea de baza y hogar. Afuera, se multiplican los casos de exitosos influencers que lanzaron sus propias líneas de productos.
Pero incluso van más allá. Chiara Ferragni, una de las influencers más famosas del mundo -con 22 millones de seguidores en su IG- sorprendió el año pasado al comentar que estaba considerando “posible” salir a Bolsa. La novedad es que sería la primera influencer en hacerlo y abriría una nueva era para esta industria. Sería la primera vez que la autopromoción en la red construye una reputación financiera pública. Ocurre que además de hacer contratos con firmas y diseñadores de primera línea como Lancôme, L’Oréal. En diez años construyó un imperio que incluye línea de calzado y accesorios, otra de ropa, con tiendas en París o Shanghái, y clases online de belleza o emprendimiento digital. En conjunto, se calcula un valor total de sus empresas por 80 millones de euros. Por supuesto el gran desafío de la salida Bolsa tiene que ver con una expectativa a futuro, en ese caso, tanto esta influencer como otros debería ser capaz de presentar un plan de negocios estructurado.
Sin duda, y a pesar de los cuestionamientos y la polémica por las regulaciones sobre este tipo de publicidad, el contacto orgánico es una real necesidad para las marcas, sobre todo de la mano de las nuevas generaciones, que no comulgan con consumir mensajes publicitarios poco auténticos y prefieren la elección de marcas y discursos más honestos, transparentes y frescos.
Conciencia de responsabilidad
La revolución del guardarropas circular
La cantante Beyonce, fue noticia estos días porque BeyGood, su organización filantrópica, dio una donación a la emprendedora fundadora de Gran Blvd, un emprendimiento de prendas recicladas y confeccionadas de manera sostenible. Utilizan ropa vintage o usada, así como tela virgen, para crear elegantes blusas, pantalones, vestidos, faldas, prendas de abrigo y accesorios con estilos realmente únicos.
Están surgiendo varios modelos de consumo que están asumiendo activamente el compromiso de reciclar las prendas en pos de reducir el impacto de la industria textil y promover un consumo responsable. Ya hemos dicho aquí que la industria textil es la segunda más contaminante del mundo. Al año se fabrican más de 150.000 millones de prendas, es decir, 62 millones de toneladas de ropa y complementos. El 30% nunca llega a venderse y el 90% de ese total, se incinera. Solo el 2% se recicla para producir nuevos materiales y tejidos. Además, esta industria es la responsable del 20% de todos los tóxicos que se vierten en las aguas.
Más allá de la tradicional feria americana y con nuevos modelos de negocios, está naciendo una nueva ola de tiendas, que incluso con showrooms “cool” en zonas estratégicas ofrecen nuevas opciones para los consumidores interesados en promover estos valores. Dos casos interesantes son Galpón de Ropa y Urban Luxury. En ambos casos, la opción es poder vender ropa usada en excelente estado, de estilos actuales y con énfasis en que sean marcas reconocidas nacional como internacionalmente. La posibilidad es llevarse más porcentaje del precio que se establezca para la prenda según si se prefiere el efectivo o créditos para volver a comprar prendas in situ. También está la opción de donar directamente las prendas. Vale destacar que ya estaba consolidado el modelo que propone Renová Tu Vestidor que actúa como un marketplace entre compradoras y vendedoras de prendas usadas.
Las generaciones más jóvenes están en plena sintonía con estas tendencias. Según una investigación de Trendsity se trata de la primera generación con verdadera conciencia ambiental (el 53% considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente y lo asocian con acción, educación y cambio) y un 80% se siente motivado y entusiasmado a generar un cambio de hábitos. En el caso de la indumentaria, entienden que la necesidad de vestirse o renovar el guardarropas no tiene por qué implicar una industria de la moda donde las temporadas y el desperdicio son la constante.