- Prueba de fragancias: el desafío de la transformación digital
- Fotografía retro: nuevas propuestas seducen a la Gen Z
- Más auténticas y más naturales: las mujeres siguen corriendo límites
- Dilemas de la inteligencia artificial: ¿quién es el dueño de un algoritmo?
- La polución del aire se convierte en materia prima
Fronteras porosas
Prueba de fragancias: el desafío de la transformación digital
La participación online de las ventas de fragancias se duplicó en 2020, pasando del 19% en 2019 al 33%. Este aumento refleja cómo las marcas de fragancias -antes lentas para adaptarse al comercio electrónico- han tenido que realizar una migración digital debido a la pandemia. El gran problema que enfrentan es cómo poder ofrecer la prueba de nuevas fragancias sin contacto físico.
Sus esfuerzos para captar al consumidor online han variado: en muchos casos, se retrasaron los nuevos lanzamientos y se focalizaron en las fragancias icónicas que las personas conocían como Dolce & Gabbana Light Blue o Chanel No. 5. Otro camino ha sido el viraje hacia el “wellbeing” con la venta de aromas para la casa, difusores o velas, un mercado que creció durante los aislamientos. El envío de muestras de perfumes a domicilio también se popularizó en algunos países. En muchos casos, con propuestas a demanda, donde a través de cuestionarios online, se diseñan fórmulas a medida y se envían, como en el caso de Sillages . El Perfume Finder tool de Atelier Cologne también indaga tanto acerca de las preferencias de aromas como de las emociones que las personas gustarían evocar, para enviar una propuesta de fragancia personalizada al hogar.
También aparece una tendencia hacia la compra de cosmética online que incluye como adicional el envío de muestras de perfume. Estas muestras tienen muy bajos costos y llegan a la casa del cliente acompañando la compra de otro producto cosmético. De esta manera, se ofrece mayor accesibilidad al perfume con pequeñas muestras incentivando la compra futura.
La tecnología también entró en el mercado para facilitar el máximo la compra y prueba de fragancias. Se lanzó AI.Lice una nueva tecnología que permite conocer cómo huele un perfume sin tener que probarlo. Simplemente se le facilita al comprador la información más relevante sobre la materia prima que lo compone y ello les permite “imaginar” su olor. Natura por su parte, se convirtió en 2020 en la primera empresa de cosméticos en apostar por la “fragancia digital” con el dispositivo Perfum.AR que en formato de tablet y controlada por una aplicación, permite al consumidor elegir una fragancia a través de un cuestionario. Los dispositivos liberan la fragancia utilizando una tecnología de “aire seco” que no deja residuos de perfume en el aire o en el usuario.
Las innovaciones de esta industria -hasta ahora bastante conservadora- dieron el salto gracias a la pandemia. Fue necesario un gran cambio en el consumidor y en el contexto para generar el punto de inflexión, pero sin dudas, si retorna algo de la normalidad previa será un canal más de ingresos ganado para la industria.
Raíces móviles
Fotografía retro: nuevas propuestas seducen a la Gen Z
Una de las aplicaciones que más está llamando la atención de inversores de Silicon Valley es Dispo, una popular app que permite sacar fotos pero hay que esperar 24 hs para verlas, al modo del viejo revelado. Además, no tiene filtros, con lo cual es la versión opuesta de Instagram. Al mismo tiempo, Polaroid Go lanzó una versión pocket, ideal para tener en el bolsillo y poder llevarla como un celular, para lograr el efecto vintage de las fotografías de otras épocas: en el mundo de las selfies, filtradas y reproducidas al infinito, lo aleatorio e imperfecto de una sola toma aparece como tentador.
La fotografía analógica revive con fuerza en Instagram, los hashtags #filmphotography y #filmisnotdead se cuentan por millones. Las cifras de ventas recientes de Kodak lo demuestran: la compañía anunció que duplicó la venta de rollos de película entre 2015 y 2019.
Los más jóvenes de hecho, viven el proceso de la fotografía analógica como un arte, una experiencia superadora, artesanal, casi un ritual que no se compara con las tomas instantáneas del mundo digital. En el caso de Dispo, sus usuarios son en su mayoría Generación Z. Los creadores de la app explican que en las generaciones más jóvenes “hay una atracción por este aspecto desconocido de la espera y de lo no inmediato”.
Lo que estos casos nos prueban es lo mismo que podemos evidenciar en nuestras investigaciones: los valores de las nuevas generaciones no son lineales ni absolutos. No es conveniente realizar generalizaciones. Como si se buscara la integración de dos mundos, la Gen Z va tras la inmediatez, es amante de la viralidad, la creación en serie, la colaboración y la hiperconexión y sabe sacar provecho de todo es conocimiento que le es propio pero busca un contrapeso en estas otras propuestas que van por el sentido opuesto, la espera, lo que no se repite, lo original. Esta dualidad y búsqueda de nuevos equilibrios es una constante y debería integrarse a estrategias e iniciativas que se dirijan a ellos como target.
Egobalance
Más auténticas y más naturales: las mujeres siguen corriendo límites
La autenticidad es un valor que penetra cada vez más en lo que refiere al universo del “cuidado femenino”. Recientemente causó revuelo una mujer danesa que decidió no depilarse cejas y bigote y mostrarse así en Instagram. Como una “Frida Kahlo 2021” y recibiendo críticas y alabanzas por igual, su objetivo fue demostrar seguridad e impulsar a otras mujeres a verse como son, sin ser juzgadas. Su caso se suma a la tendencia de muchas mujeres de no depilarse, que hasta llama la atención de las propias marcas relacionadas a la depilación y las máquinas de afeitar, que cambian su discurso hacia mostrarse como alternativa hacia aquellas que voluntariamente opten por esa práctica.
Además del cuerpo, el cabello es otro gran espacio de reivindicación de lo “natural”. El cabello lacio fue idolatrado como “el tipo de pelo aspiracional” y todos los productos y servicios se orientaron a ese fin: planchitas, tratamientos químicos, muchas veces dañinos para el pelo, para alisar los rulos o las ondas. Sin embargo #Curlslikeus nació hace unos años como un movimiento que busca celebrar a las mujeres con rulos naturales, con selfies y recomendaciones de cómo llevarlo sano y con opciones de peinado. Surgen especialistas en rulos, influencers, grupos en redes y todo tipo de foros y espacios donde se comparten tips para llevar el pelo con rulos de manera natural. Algo similar viene ocurriendo con el pelo afro.
El color de piel es otro de los espacios clave. Pinterest amplió la paleta de colores de su categoría de belleza porque las mujeres piden verse “todas representadas”. Se sumó en este sentido a varias iniciativas que vienen buscando ampliar la representación del color de la piel, por ejemplo, el caso de los emoji o las curitas. De hecho, cuando en 2017 Rihanna lanzó Fenty Beauty su línea de cosméticos inclusiva (con opciones de base de maquillaje para unos 40 tonos de piel) quedó claro que había dado en el blanco: el resto de las mas famosas de marcas de cosmética se fueron sumando a ola de sumar productos para todo tipo de piel.
Lo que todo esto nos dice es que el mundo de la diversidad y la representación sigue estando en plena ebullición. La revolución y los alcances de los cambios en el universo de la mujer son enormes y aún no sabemos dónde alcanzarán un punto de equilibrio. Los quiebres de mandatos y el corrimiento de los límites son persistentes. Lo que sí sabemos es que la democratización hacia opciones que no tenían espacio alguno sin duda llegó para quedarse.
Neoconectividad
Dilemas de la inteligencia artificial: ¿quién es el dueño de un algoritmo?La inteligencia artificial (IA) como generadora de contenido es uno de los grandes temas a los que tiene y tendrá que enfrentarse la industria tecnológica pero también la comunicación y la publicidad. ¿De qué hablamos cuando hablamos de creatividad si está creada por un algoritmo? ¿De quién es la responsabilidad sobre un contenido generado bajo estas condiciones? ¿Alguien es su dueño?
Las tecnologías de IA están cada vez más involucradas en la creación, por ejemplo, de música (una IA creó hace poco una nueva canción de la banda Nirvana), amplían las fronteras del periodismo y de las obras de arte, y hasta escriben poemas (por ejemplo, al estilo que lo haría Shakespeare). Lo que esto suscita no es solamente una transformación concepción de “creatividad” sino un dilema legal, ¿existe el derecho de autor en obras generadas por IA? Parecería ser que las ideas de “compositor”, “autor” e “inventor”, “patentes”, “diseños”, serán transformadas, aunque no queda claro cómo.Existen movimientos que apuntan a pensar que los datos no deben tener categorías de propiedad, es más, deben ser libres y gratuitos para que sobre ellos se desarrollen otras aplicaciones nuevas y alimentar ecosistemas digitales. Por otro lado, quienes argumentan a favor de derechos de propiedad sobre intangibles entienden que estos incentivan la creación de nuevos conocimientos y aseguran una competencia leal. En 2020 un tribunal de China ha determinado que un artículo escrito por un algoritmo debía recibir la misma protección a nivel de derechos de autor o “copyright”’ que los textos creados por seres humanos.
Los datos y los algoritmos desafían la propiedad intelectual: ¿cómo se crean derechos de propiedad en un algoritmo que cambia constantemente? Por otro lado ¿Cómo los creadores pueden obtener valor de su trabajo en este contexto? ¿En qué etapa se le atribuye el valor al origen humanos de datos con los que una IA crea una canción u obra de arte?
Si bien no hay una respuesta unánime, parecería que es necesario que esos dos enfoques puedan conciliarse, es decir, tener abierta la posibilidad de canales de datos abiertos, circulares, fluidos pero también buscar maneras de garantizar algún tipo de incentivo para la creación de nuevos conocimientos. Seguramente, todos estos planteos, junto con la cuestión de la seguridad de los datos personales y sus implicancias vean nacer nuevas categorías para repensar el concepto de creación y propiedad intelectual.
Conciencia de responsabilidad
La polución del aire se convierte en materia prima
Una de las consecuencias del COVID 19 es que la calidad del aire que respiramos quedó en el centro de la escena. Si antes existía una preocupación por el tema, la comprobación científica de la transmisión aérea del virus la exacerbó. Ventilación cruzada, evitar lugares cerrados o con mucha gente y apostar al aire libre son las constantes de esta época.
En ese sentido, adquirió un impulso la tendencia de reutilizar los desechos del aire que respiramos, para mejorar su calidad pero también para reaprovecharlos de manera sustentable. A medida que se acelera un movimiento global para combatir la contaminación del aire, surgen productos y tecnologías que eliminan algunas de las toxinas peligrosas y permiten nuevos usos.
Están surgiendo empresas como Pangaia: la última colección cápsula esta marca presenta ropa y accesorios estampados con logotipos que usan tinta negra hecha de partículas tóxicas. De lo contrario, este material particulado contribuiría al calentamiento global y dañaría la salud humana. Pangaia se asoció con Graviky Labs, una startup que utiliza tecnología para succionar tóxicos de la atmósfera y transformarlos en tinta para serigrafía. The Colour of Air, es el proyecto del diseñador Tino Seubert, que también toma la polución del aire y la convierte en tinta y tinte, con lo que hace obras de arte serigrafiadas, lápices y ropa.
Otra iniciativa es la Unilever, que se asoció con LanzaTech e India Glycols para producir una activo para limpieza a partir de emisiones de carbono industrial en lugar de combustibles fósiles a través de tecnologías biotecnológicas. Caso interesante es el de la marca de pintura de paredes exteriores e interiores Airlite, que purifica el aire contaminado en un proceso similar a la fotosíntesis. Arborea en la primera hoja biosolar del mundo: grandes paneles cubiertos con plantas diminutas que absorben dióxido de carbono y liberan oxígeno a una velocidad equivalente a 100 árboles. El sistema de cultivo también genera biomasa orgánica de la quese extraen aditivos alimentarios para productos alimenticios de origen vegetal.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), cada año alrededor de 7 millones de muertes prematuras son causadas por la contaminación del aire. Las tecnologías y la mayor conciencia que impulsó la pandemia está colaborando a generar un círculo virtuoso donde sustentabilidad e innovación van de la mano.
