En esta edición te traemos:
- El combo trabajo + placer es el nuevo “business trip”
- El regreso de los baños romanos
- Sonidos que curan
- La nueva cosmética del metaverso
- Rusia-Ucrania: marcas (más que nunca) tomando posición
Fronteras porosas: El combo trabajo + placer es el nuevo “business trip”
Los viajes de negocios están tomando una nueva forma. Datos de 2021 revelaron que el 39% de los viajeros de negocios frecuentes antes de la pandemia dijeron que nunca volverán a la carretera. Los viajes de negocios tal como los conocimos puede que no vuelvan por ahora, pero sin duda está apareciendo una nueva categoría de viajeros que combinan negocios y placer de manera mucho más sistemática. Estos viajes combinados (conocidos como “bleisure” o “workcations”) están en plena alza.
Las viejas formas de trabajar se están resignificando. Muchos ejecutivos ya no ven el valor de los viajes de negocios pero por otro lado, ha habido un aumento en la proporción de trabajadores que tienen una nueva capacidad para trabajar en horarios o días flexibles y remotos. Y muchos de ellos están dispuestos a viajar teniendo este escenario.
Esta flexibilidad profesional se ha traducido en nuevos comportamientos al viajar. Si bien este tipo de viaje ya existía previo a la pandemia, lo nuevo es la extensión: un trabajador puede tomarse dos semanas de vacaciones en lugar de una, y traer las herramientas y la tecnología necesarias para trabajar remoto desde el destino o bien decidir no regresar a casa entre dos viajes de trabajo. Como éstas, se abren múltiples opciones.
¿Hay nuevas oportunidades para las marcas y los negocios relacionados a la movilidad, viaje, hospitalidad para satisfacer necesidades de estos nuevos viajeros? Vemos surgir nuevos esquemas de estadía en los propios hoteles que permiten combinar trabajo con ocio, con más infraestructura tecnológica y mobiliario o espacios de reuniones u opcionesque se adecúan brindando más amenities hogareñas en las habitaciones para estas nuevas “transiciones” entre ocio y trabajo. Lo mismo puede verse con sistemas de co –living y co-working que se van diversificando, ofreciendo programas y estadías a medida de estos nuevos viajeros mixtos. Las ciudades, de hecho, están poniendo foco en visasque permiten una permanencia por cierto tiempo a estos viajeros, con programas de descuento en hoteles, Airbnb y otros servicios que pueden ser de interés para un nuevo tipo de viajero que ha llegado para quedarse. Sin duda, el margen para la innovación es muy grande.
Raíces móviles: El regreso de los baños romanos
En la reciente “Cumbre Mundial del Bienestar” se puso de relieve que existe un renacimiento de los sitios históricos de baño y natación comunitarios en lugares de todo el mundo, dado que las personas están recurriendo a prácticas de bienestar auténticas, tradicionales y con efectividad probada.
En la conferencia se hizo énfasis en que locales y turistas están disfrutando este renacer por igual. De hecho, el Global Wellness Institute informó que, antes de la pandemia, dos sectores de bienestar tangenciales a las casas de baños urbanas (el turismo de bienestar y los manantiales termales / minerales) experimentaron un crecimiento significativo de 2017 a 2019 (8 % y 6,8 %, respectivamente). Aunque esta tendencia se desaceleró significativamente durante los años de la pandemia de 2020 y 2021, los investigadores de GWI predicen que ambos sectores serán los futuros ganadores de la economía del bienestar a medida que la demanda acumulada impulse las tasas de crecimiento anual. del 21% para Turismo de Bienestar y del 18% para Termas/Minerales hasta 2025.
Durante siglos, el poder curativo y de limpieza del agua y el calor se ha aprovechado para unir a los habitantes de las ciudades en la búsqueda común de la limpieza y la “curación”. En la actualidad, si bien muchas de estas propuestas estaban en marcha antes de la pandemia, la vida en cuarentena en la ciudad hizo que el impulso de estos proyectos sea mayor. Por ejemplo, una segunda ubicación en Manhattan para la popular casa de baños de Brooklyn. Al mismo tiempo, un redoble de apoyo de la comunidad para evitar que casas de baños históricas como los baños turcos Carlisle del Reino Unido caigan en desuso, entre otros proyectos similares.
La necesidad de congregarse, reunirse y socializar en torno a una actividad comunitaria se considera una herramienta clave para combatir el aislamiento y la soledad, y los baños públicos urbanos forman parte de esta tendencia. Estos “clubes de bienestar comunitario” son una suerte de reseteo de la mente y del cuerpo a través del rescate de rituales de baño de tiempos pasados.
Egobalance: Sonidos que curan
La oralidad y los sonidos son la manera más ancestral de contar historias, captan la atención del cerebro humano y permiten comodidad y simultaneidad con otras tareas. El atractivo envolvente del audio crece a medida que se siente cada vez más la fatiga mental y visual del exceso de pantallas.
Las personas están eligiendo cada vez más el registro oral en su día a día. Estamos viviendo un momento donde existe una renovada búsqueda de todo lo relacionado con el audio: altavoces inteligentes y búsquedas por voz están en pleno crecimiento, auge de podcast (un verdadero fenómeno global que aceleró su crecimiento en los últimos años), la terapias con sonidos digitales (como el ASMR) y aumento de sound emojis y conversaciones en tiempo real. Existe una sensación de descanso del registro visual (fatigado e hiperestimulado) y la percepción de que los sonidos permiten conectar con otras partes del cerebro, las emociones y la imaginación.
Es interesante que la búsqueda también se dirige hacia audio de alta calidad. El boom de los vinilos -sobre todo de los más jóvenes – y de los software de edición de sonido – otro boom- también es parte de esta nueva demanda.
La oportunidad de las marcas está en seguir explotando la creatividad auditiva en todos estos medios y canales, entendiendo que hay una necesidad latente allí: otro tipo de conexión y de llegada que el audio puede satisfacer de manera inmediata y en cualquier lugar.
Neoconectividad: La nueva cosmética del metaverso
Advanced Night Repair, el sérum de Estée Lauder, protagoniza el videojuego ANRcade, Fenty Beauty, de Rihanna, se alió con los creadores de League of Legends (Riot Games) para diseñar el maquillaje virtual de la serie de animación Arcane (Netflix), inspirada en la saga. L’Oréal Paris también ha creado maquillajes virtuales para las videollamadas mientras que otra marca de cosmética, Charlotte Tilburym patrocinó el Girl Gamer Festival, y la división de belleza de Yves Saint Laurent se alió con varios streamers.
La cosmética está buscando conexión con los nuevos mundos híbridos. El gaming, los mundos virtuales y el metaverso está poniendo en evidencia la enorme oportunidad que hay para las marcas, teniendo en cuenta que existe una comunidad de más de 3.000 millones de jugadores en todo el mundo y que además, el gaming está empezando a ser tendencia entre las mujeres. De hecho, la belleza y la cosmética están intrínsecamente relacionadas con lo virtual: millones de personas utilizan a diario filtros de Instagram o Snapchat para transformar sus selfies y para construir avatares personalizados mientras que, por ejemplo, el fenómeno de los probadores virtuales crece cada día más.
Existe un deseo palpable de los consumidores de expresarse en el mundo virtual con productos digitales que personalicen y expresen esta suerte de “ego virtual” , que poco a poco va siendo este “otro yo” digital. Jugar, socializar y ser creativo son valores crecientes en estos nuevos mundos. Las marcas pueden fortalecer la relación con sus comunidades de consumidores y conectar con grupos nuevos que no interactuarían con las marcas en entornos físicos, además de crear nuevas experiencias sociales que corren los límites entre lo virtual y lo material.
Conciencia de la responsabilidad: Rusia-Ucrania: marcas (más que nunca) tomando posición
Después de que la humanidad se había unido para luchar contra un enemigo común, se hacía difícil prever que en tan poco tiempo irrumpiera un acontecimiento que pateara el tablero geopolítico global. Pero lo impensado nuevamente ocurrió: un nuevo conflicto bélico sacudió al mundo.
The Good Lobby, una organización de participación cívica sin fines de lucro, y Progressive Shopper, acaban de lanzar el Índice Corporativo de Ucrania. Más de 70 empresas están incluidas con el objetivo de comparar sus acciones con las de sus competidores. Estas organizaciones creen que “la forma más rápida de poner fin a la guerra es dejar de comerciar con Rusia, deshacerse de los activos rusos y negarse a financiar el régimen de Putin”.
En el mundo del branding, muchas compañías tomaron partido a riesgo de “politizar” sus acciones. El conflicto y la reacción de las marcas puede analizarse a la luz de tres ejes, seguridad, ético y presión:
Seguridad
Podemos situar a Hermès en este grupo, la primera marca de lujo en tomar la decisión de “suspender sus actividades comerciales” por encontrarse “profundamente preocupados por la situación en Europa”. Si bien dar ese primer paso fue toda una declaración cargada de contenido, su comunicado se lee como una reacción ligada a su propia seguridad, más que a una posición “política”. En el mismo sentido podemos citar a Chanel: “La seguridad de nuestros trabajadores es nuestra prioridad y nos mantenemos conectados con nuestro equipo local, que continuará recibiendo nuestro apoyo”, dijo la marca.
Ético
Aquí encontramos a Balenciaga que cerró su actividad en Rusia y tuvo además un gesto inequívoco en Twitter: borró todo su historial para destacar un solo tweet, la bandera de Ucrania. Elon Musk, el CEO de Tesla y SpaceX se expresó con contundencia sobre el conflicto en sus redes. Su servicio de Internet Satelital Starlink fue activado en Ucrania para facilitar las comunicaciones.Adidas puso fin a su asociación con la Federación Rusa de Fútbol, en línea con las sanciones de FIFA y UEFA. Nike también se sumó al cierre de tiendas en Rusia, pero expresó en medios periodísticos que continúa pagando los sueldos de todos sus trabajadores. Fue una de las primeras grandes compañías en tomar acción junto con Apple, ambas casi al mismo tiempo que las primeras sanciones económicas y financieras de los gobiernos norteamericanos y de la Unión Europea.
Presión
Podemos ubicar en este eje a Zara que tomó la decisión de suspender temporalmente la actividad en sus 502 tiendas, luego del 10° día de inicio del conflictoy de perder 7% de su valor en bolsa. En este sentido, se hacían esperar las reacciones de las grandes marcas globales, por ejemplo, comenzaron a trepar en las tendencias los hashtags #BoicottMcDonalds #BoicottCocaCola. Estas marcas, seguidas por Starbucks, PepsiCo, y antes Burger King, salieron temporalmente de Rusia pocos días atrás (aunque en el caso de Coca Cola, comprometiéndose a pagar los sueldos de los empleados). Más allá de los millones en pérdidas y la incertidumbre de reconstruir relaciones con un importante mercado como el ruso, Coca Cola y McDonalds fueron las primeras empresas estadounidenses que simbolizaron la apertura post soviética. Un verdadero hito en la historia y en sus propias historias como marca. Uniqlo, por su parte, dijo que “la ropa es una necesidad esencial para vivir y que los rusos también merecen vivir.” La gigante japonesa del sector textil no cedió a la presión sino hasta las últimas horas, cuando decidió momentáneamente cesar sus operaciones.
El sueño de la humanidad unida parece lejano hoy. Será interesante ver cómo estas marcas adaptan su narrativa a lo que la realidad les irá presentando. Al igual que muchas otras marcas globales, cuyos propósitos marcarios son incompatibles con la exclusión y la guerra.
