Desde su observatorio de tendencias, la fundadora de Trendsity analiza las grandes transformaciones que atraviesa la sociedad actual. Desde los cambios demográficos hasta la revolución tecnológica, pasando por las nuevas concepciones del bienestar y el éxito. La mutación en el consumo, las relaciones interpersonales, el trabajo y las aspiraciones de las distintas generaciones, en un contexto donde las certezas del pasado dan paso a nuevas formas de entender el mundo.
REPORTE PUBLICIDAD POR CARLOS ACOSTA
¿Qué nos podés compartir de tu brújula para el año que empieza?
Este año en Trendsity, además de todas las investigaciones ad hoc, tenemos un observatorio de tendencias donde vamos buscando entender qué es lo que le pasa a la gente. Cuáles son los hitos sociales que van cambiando nuestras aspiraciones, nuestras motivaciones, nuestros imaginarios acerca del éxito, del fracaso, de la familia, del trabajo, de la felicidad. Qué significa la pareja, estilos de vida, etc. Estamos en un momento de muchos cambios y de distintos tipos de cambios a los que estábamos acostumbrados. Vamos siguiendo básicamente tres grandes ejes: los cambios demográficos, los cambios geopolíticos y los cambios tecnológicos.
Ampliemos.
Antes vivíamos en un mundo donde los parámetros que guiaban nuestra vida cotidiana eran más estables. Las instituciones eran más respetables pero ahora están en crisis. El camino hacia el futuro era más previsible, ahora es mucho más incierto, porque estamos en una etapa de deconstrucción de muchos saberes y parámetros. Todos los signos son más ambiguos, no solamente en cuanto a la sexualidad, el género, las etapas de la vida, eso también afecta a los negocios, las categorías, el retail. Lo interesante de esta ambigüedad y de esta hibridez es que hay mucho más espacio para crear pero también, desde estas otras categorías, que no las veíamos como competitivas, pueden aparecer negocios todo el tiempo que están compitiendo con la propia categoría; por eso hay que estar mirando el mundo entero y hay que aprender a encontrar estos valores, que no son evidentes, son subyacentes y que nos permiten anticipar el sentido de los cambios.
Hablaste de cambios demográficos…
Los cambios demográficos son un gran tema, cambiaron las identidades de género, las significaciones y hay toda una deconstrucción, y nuevos posicionamientos. ¿Qué es ser una mujer? ¿Qué es ser un hombre? ¿Cuál es nuestra misión? Obviamente a medida que fue avanzando el universo de las mujeres, por no decir “femenino” y “masculino” porque pueden estar en ambos sexos, fueron cambiando también las tareas, los objetivos y los motivos de autorrealización para cada uno. Esto va impactando en la conformación de las familias. Que se vaya retrasando la edad para ser madre, por ejemplo, y que hasta se permita cuestionarse, si hay un deseo de pasar por la maternidad. Tenemos por un lado el congelamiento de óvulos, y parte de la Generación Z que cree que no va a tener hijos. Esto es lo que vemos a nivel global. La tasa de reemplazo poblacional ya está por debajo de las cantidades de personas que hoy viven. Dentro de poco va a haber mayor cantidad de personas de más de 65 años que menores de 15.
La extensión en la expectativa de vida es otro elemento muy importante. Genera un movimiento muy fuerte en el consumo, en el mercado, en la emocionalidad, en la creatividad, en la fantasía, ¿coincidis?
Totalmente. América Latina se suponía que iba a tener hasta jóvenes “para exportar”, y también está por debajo de esta tasa de reemplazo. La “Silver Economy” empieza a tener un mayor peso en el PBI. Entonces hay todo un negocio para cuidarnos más, para tener vidas más activas. ¿Cómo queremos vivir? Con proyectos, con salud, con vitalidad, con ganas, con autoestima, con todo esto que antes a esa edad no se esperaba. Se suponía que era una edad para cuidar a los nietos, para estar al servicio de otros y para estar inactivos; todo esto representa una gran oportunidad para muchísimas marcas.
Por primera vez en el mundo conviven cinco generaciones diferentes, con valores distintos y hasta conviven en el trabajo. Como dice Paula Molinari, eso genera “turbulencia generacional” porque cada uno tiene una forma distinta de concebir el trabajo. Se pone en juego la propia vocación, los valores, los gustos; si es “trabajar para vivir” o “vivir para trabajar”. Los cambios demográficos traen muchos cambios en la sociedad porque también implican redefinirla, y redefinir el tipo de liderazgos. Qué se espera de una carrera en una empresa, cómo convocarlos, cómo atraerlos, cómo enamorarlos, cómo lograr que pongan toda esa inteligencia colectiva de las nuevas generaciones a favor de un proyecto.
Acá entra en el tema del propósito del ser humano; cuando todo estaba mucho más predefinido, qué era el éxito, qué era el fracaso, qué era una carrera laboral, todo estaba más ordenado, podías revelarte contra el statu quo, pero estaba claro cuál era ese statu quo. Hoy, nada de eso está tan claro y entonces muchas veces la libertad de elegir está muy buena pero también te obliga a vos mismo definir qué consideras éxito, para dónde ir, para dónde no y eso muchas veces da mayor libertad, pero por otro lado también genera mucha angustia. Entonces vamos a tener más tiempo de vida, pero el futuro lo vamos tener que ir diseñando. Esto es lo que tienen en claro las nuevas generaciones porque saben que el cambio es permanente, y por eso tampoco son tan leales ni a las marcas, ni los lugares de trabajo, lo que quieren es llevarse puesto lo que van aprendiendo.
Esta nueva construcción del statu quo ¿se da fuertemente en las nuevas generaciones o ha impregnado a la sociedad en general?
Cuando nosotros hablamos de “nuevas generaciones” no es que sólo son nuevas, son la generación dominante. Son la generación que en este momento representa un gran porcentaje de la fuerza laboral, que son los que van a hacer las nuevas “mapaternidades”. Que también es un tema que estudiamos mucho, cómo van a ser como madres, como padres, con qué valores van a criar a esos hijos. Van impregnando todos los valores sociales. Cuando nosotros, los grandes, decimos “en mi época tal cosa” una vez mi hijo me corrigió y me dijo “Pero ¿por qué en tu época? esta también es tu época, si estás viva” Nosotros estamos viviendo en esta época con estos valores, aunque hayamos nacido y crecido con otros, por eso es tan importante entender.
Hoy los cambios son tantos, y la tecnología avanzó tanto, que tenemos que entender qué les importa a las personas más allá del consumo, los valores, el propósito; qué es lo que realmente las mueve, las emociones, y por eso se habla del ser humano en su totalidad, no solamente en la dimensión transaccional. No alcanza con saber qué quiere consumir, tenés que entender que valores subyacentes lo mueven.
Hay menos hijos por familia pero más mascotas por familia, se gasta muchísimo dinero en las mascotas ¿por qué? las grandes pasiones y los grandes temas siguen siendo los mismos, por ejemplo, el temor a la soledad. Querés tener a alguien a quien cuidar, tal vez no sea un hijo porque no estás preparado para esa responsabilidad, pero le podes dar amor a un gatito, a un perrito, cuidarlo, comprarle juguetes, llevarlo a pasear, bañarlo, viajar en avión, ir a hoteles con tu mascota. Todo lo que existe y todo lo que se ve en las redes es un mercado enorme, pero que implica entender esto: tenemos esa necesidad de cuidar a otros, y que nos devuelvan amor, por eso la humanización de las mascotas es una gran tendencia.
Hay muchas marcas que entendiendo los valores subyacentes de la sociedad pueden direccionarse correctamente en qué desarrollar y qué no, cómo mostrar estos valores o qué es lo que nos enternece. La gente está más propensa a donar en iniciativas para mascotas a veces, que para personas que no tienen hogar, es muy fuerte lo que estamos viendo.
Vamos a coincidir en que estar sobre informados nos genera mucha vulnerabilidad, las marcas tienen que comunicar a un mercado muy vulnerable, sin saber qué va a pasar. Ramiro Agulla decía “a mí no me pagan para ayudar a vender productos, a mí me pagan para que la gente tenga ganas” ¿Cómo se le entra al deseo del consumidor en un escenario tan complejo, con tanta incertidumbre?
Es un momento muy importante para entender las grandes pasiones de los seres humanos. El deseo justamente es eso que nos mueve, es el motor. La necesidad es algo más tangible que va cambiando. Lacan hablaba de la metáfora y la metonimia, las necesidades se pueden satisfacer. Hoy puedo querer una camisa que me guste más o puedo querer cambiar el auto, puedo querer hacer un viaje, son fáciles (o no tan fáciles) porque justamente lo vengo a decir ahora que esto no es para todos, pero son posibles.
Son más posibles, exactamente.
En cambio, el deseo es esa fuerza que te mueve de un lado para el otro. Cuando una necesidad está satisfecha, vas a saltar hacia otra, entonces por eso es importante entender hacia dónde va el deseo. Y el deseo tiene que ver con valores y con estas pasiones; tiene que ver con las emociones más básicas.
Si nos quedamos con la foto de cada momento, nunca vamos a llegar a entender porque todo va cambiando muy rápidamente y más en este momento de tanto avance tecnológico. Esto también genera mucha angustia porque ni siquiera la Generación Z cree, o siente, que esté a la altura de absorber todos esos cambios, también tienen el mismo FOMO que tememos todos. Entonces para las marcas, el gran desafío es ayudar a generar un optimismo posible, ayudar a diseñar un futuro en el cual es muy importante creer.
Por otro lado, este mundo va hacia una polarización cada vez más fuerte, hay cada vez más pobreza, y nunca hubo tanta riqueza en el mundo, pero tan mal repartida. Cuánto más avanza la tecnología, también avanza la brecha digital, la brecha de acceso a los dispositivos, a la calidad de Internet y a las habilidades para poder usarlos.
En Latinoamérica, tres de cada diez personas son pobres, cuatro de cada diez niños son pobres, uno de cada cinco está en situación de pobreza extrema, entonces son muchos los cambios y muchos los desafíos que estamos atravesando y por eso se espera también que las marcas tengan un rol positivo en la sociedad. Se cree que las marcas tienen más poder que los gobiernos para ayudar. Si tienen poder económico, que tengan un poder hacer en el mundo.
¿Cómo opera la fidelidad del consumidor en estos tiempos? ¿Eso se está rompiendo también?
Hoy existe un cuestionamiento de todo, hay como una deconstrucción de todas las variables, y las marcas tampoco están exentas a esto. Una marca que apoya buenas causas cada vez va a tener más importancia en la decisión de compra porque existe este “para qué”, algo que antes no estaba tan en cuestionamiento. Tener hijos ¿para qué? Estudiar tal carrera ¿para qué? Antes los mandatos estaban más vigentes, ahora hay otros mandatos, porque siempre hay mandatos. Hoy el mandato es ser feliz, el bienestar, ser más creativo, o revisitarse, la autosuperación, el autoconocimiento. Por eso tanto desde la astrología los nudos akashicos, los mapas familiares, las constelaciones, esa búsqueda de autoconocimiento.
¿Se rompieron los status sociales? Tener un auto de tal modelo, irme de vacaciones a tal lugar, usar determinada ropa de determinada marca?
Siguen estando y por supuesto que estamos generalizando porque no toda la Generación Z es igual. No es lo mismo vivir en una gran ciudad que en un pueblo del interior del país, no es lo mismo tampoco el tipo de familia de cada uno, pero antes, por ejemplo, si habías nacido en una familia de escribanos, de médicos o de zapateros, tu futuro estaba mucho más ligado a eso. En cambio ahora está existe la posibilidad de elegir. Por supuesto que hay perfiles, hay segmentos que son muy consumistas y que buscan el éxito, la fama, los viajes, el jet privado, pero no es el único paradigma de éxito. Esa es la diferencia, que ahora hay otros que dicen, por ejemplo, “no me interesa tanto ser millonario, me interesa tener ganas de levantarme a la mañana”, “estar en contacto con la naturaleza”, “sentir que soy un ser humano y no un robot que respondo a estándares impuestos”, hay muchos segmentos diferentes.
Antes el futuro estaba mucho más trazado y era para la mayoría que podían acceder o no, pero no estaba tan cuestionado si era un modelo o no, el tipo de vacaciones, el spa cinco estrellas. Hoy tal vez hacer un viaje de autosanación, conocer a tal gurú, poder meditar o hacer un viaje de caminata, de reflexión, de retiro de silencio, hay muchos segmentos diferentes. Por eso también la segmentación es muy importante y la tecnología ayuda también a esa segmentación. Ahora, la tecnología te puede ayudar a segmentar pero ¿qué les vas a ofrecer? por eso la creatividad va a ser cada vez más importante.
O sea la data es necesaria pero insuficiente.
La curiosidad va a ser lo que nos va a diferenciar justamente de las máquinas, y la responsabilidad de qué hacemos con eso. Entonces, pasamos de la era de la información a la era de la creatividad o a la era de la información con creatividad. Cuatro ejes para entender una sociedad en transformación:
Por un lado está el eje de la racionalidad que nos da las seguridades, sentir que hay un futuro, que voy a poder desarrollarme como persona; que las marcas se preocupan por la humanidad, por la sociedad, que tienen un propósito. Que a las empresas les importo como persona; que voy a poder sostenerme económicamente y en todo caso, si deseo tener una familia, tener la seguridad de que voy a poder.
Pero por otro lado, la sensibilidad para desarrollar la mejor versión de uno mismo; para la creatividad, para diferenciarse, para relacionarse. Viene una era donde lo análogo empieza a ser muy importante porque te permite salir de esa robotización de la humanidad. Los encuentros cara a cara, los recitales, las experiencias inmersivas, el buen trato y la experiencia en un punto de venta, todo eso va a ser cada vez más importante.
Por otro lado, cruzando estos dos ejes, lo colectivo nos importa un montón, desde la nueva normalidad post pandemia nos hizo más sensibles, porque nos hizo ver la crisis sanitaria, las grandes tragedias, las consecuencias de las guerras, los atentados, la crisis climática, por eso nos importa ser parte de algo más grande y del futuro planetario y social. El ser humano se reconoce cada vez más como responsable de este daño producido y vamos asumiendo un papel en este destino.
El otro eje tiene que ver con la gran tarea de construirnos con nuestra propia individualidad, nuestra propia identidad. Elegir dónde trabajar, qué carrera estudiar, “¿esto que estoy estudiando me va a servir para el futuro?” Se piensa de otra manera, no es que seamos más egoístas, individualistas y no nos importe lo colectivo, son ambas cosas en tensión, nos importan ambas, pero construir la propia identidad es toda una tarea.
También detectamos cuatro megatendencias:
-Mayor conciencia. Nos reconocemos como responsables del daño producido entonces ahí se abre un gran abanico de oportunidades, de cambios de posicionamiento, de propósitos.
-Fronteras porosas. La sensibilidad, la creatividad, también lo individual son las fronteras porosas o los límites más difusos entre las identidades de género, entre las etapas de la vida. Los límites de las categorías se van flexibilizando, también se desplazan, se entremezclan y ahí es todo más hibrido y hay mucho espacio para la creatividad con estas fronteras más porosas, como poder pensar cada negocio y cada espacio y cada categoría de una manera más amplia Fertilización cruzada: voy tomando de otras categorías todo lo que me puede inspirar. Por eso es tan importante estar abiertos, estar más sensibles, poder ver más lejos, porque no está todo dado.
-Raíces y seguridad. En un mundo cada vez más incierto, inseguro y en cambio permanente, el ser humano busca volver a las raíces para encontrar puntos de anclaje y estabilidad.
-Bienestar integral entre lo racional y lo individual es “¿qué significa bienestar para mí?” podes vivir bien, pero mucho tiene que ver también con lo racional. Es todo, es cuerpo, mente, espíritu. Es tanto estar más sano y por eso el gran negocio de “tenés que consumir colágeno, vitaminas, hongos, aminoácidos, raíces de no sé qué, las semillas de no sé dónde, la sabiduría ancestral”, como también volver a esas raíces de conocimiento para estar mejor, para vivir mejor, y para que todos estos años que van a vivir también el “para qué”. Nadie quiere vivir cien años mal. Y no te alcanza con tener los huesos sanos, los músculos fuertes, las proteínas, tenés que encontrarle un sentido.
