¡Hola de nuevo! Seguimos de cerca la evolución de las Megatendencias en un mundo en transición. Para esta edición tenemos para vos:
- Millennials: la generación con más incertidumbre de la historia
- La experiencia en casa sube de nivel
- La inteligencia artificial, alterada por nuestros cambios de comportamiento
- Una oportunidad de “reset” al estilo de vida
- El efecto Floyd: racismo y marcas tomando posición
Fronteras porosas: Millennials: la generación con más incertidumbre de la historia
Son a veces tildados de hedonistas, de narcisistas, de la generación “selfie” que creció con la consolidación de Internet y los medios sociales. Muchos de ellos tienen elevados niveles de educación, acceso a viajes y formación. Tienen además acceso a conocimiento como nunca antes, a un click de distancia. Sin embargo, la incertidumbre y la precariedad son parte central de su vida. En 2008, cuando daban sus primeros pasos en el mundo laboral estalló la crisis y sufrieron fuertemente sus coletazos. Hoy, cuando muchos de ellos ya acceden a niveles de decisión en las compañías les toca transitar una pandemia cuyas consecuencias aún son inciertas pero que promete ser devastadora en lo económico. ¿Qué pasa con sus expectativas? ¿Cómo se proyectan? El mundo digital en donde se criaron y viven cambia tan rápido que no es posible saber cómo serán en 5, 10 años ni los trabajos, ni el consumo, ni las relaciones. A esa inestabilidad que da marco a su vida se suma lo inédito de una crisis sanitaria que no dan ningún tipo de certeza. Probablemente, generaciones anteriores tenían marcos de referencia más estables y un devenir más suave en contextos más predecibles. Por todo esto, hoy se ve a los Millennialls como incapaces de tener las mismas expectativas de vida que sus padres o abuelos. ¿Por qué? Según nuestros estudios, resignifican el “vivir bien” de sus predecesores: acceso vivienda, seguridad laboral, conviven quizás con otros valores como disfrute activo de afectos y experiencias. En algunos casos y de acuerdo a las sociedades y economías muchos optan por regímenes de trabajo más flexibles (pero también buscan capitalizar aprendizajes) y acceso a servicios en vez de la propiedad sobre ellos. El impacto de esta incertidumbre también se da a nivel de sus proyectos familiares, que es repensado en un mundo que no da seguridades. Sobre todo en el caso de la mujeres, que no solo atrasan la maternidad sino que buscan esquemas familiares con equidad de género y posibilidad de compatibilizarlos con sus estilos de vida.
Raíces móviles. La experiencia en casa sube de nivel
En este mes, la recreación de la experiencia gastronómica en casa alcanzó otro nivel. Venimos analizando tendencias en pandemia como la cocina casera o más demanda de delivery pero hoy vemos más cambios con mayor grado de sofisticación. La situación crítica de la gastronomía exige más esfuerzos para sobrevivir, creatividad pero también sintonizar con los cambios este nuevo “segumidor” que pone el acento en la higiene y la desinfección como necesidad primordial. En este contexto, el envasado al vacío de platos y tragos para delivery es un boom: conserva la frescura de alimentos y bebidas y a la vez, permite recrear experiencias de “salir a comer/tomar afuera”, un deseo que crece conforme se extiende la cuarentena. Esta es la oportunidad que encuentran restaurantes y bares para mantener también el tipo de servicio/carta/mezcla gourmet y con sello de autor que sirven en el salón y que es diferencial frente a otro tipo de delivery: Casa Cavia, Niño Gordo o Simple Eat están entre las ofertas “foodie” que apuestan a esta modalidad. VinoTinto, Corta Corta, Fika Arte Botánico o Mona Gallosi aportan todos los ingredientes y detalles necesarios para probar los mejores sabores y tragos en casa. ¿Podrá ser este un formato que llegue para quedarse aún cuando la industria gastronómica vuelva a abrir? Es posible, incluso hasta pensarlo como una nueva unidad de negocios que puede ir creciendo y consolidándose a la par de lo que se ofrece en el salón de manera presencial.
Egobalance. Una oportunidad de “reset” al estilo de vida.
Desde nuestro Observatorio de Tendencias vemos varias tensiones en paralelo en relación a lo que sería esta “nueva normalidad” y una posible vuelta a ciertas actividades previas a la pandemia. Por un lado se habla de lo que se conoce como “síndrome de la cabaña”, una serie de pensamientos catastróficos relacionados a lo que hay fuera del hogar que se traducen en sensaciones fisiológicas de miedo (taquicardia, hiperventilación, sudoración). Esos síntomas en muchos casos lo experimentan los grupos de riesgo, pero no en todos. El afuera es hoy más que nunca adverso y hostil, un peligro real que medios, redes y noticias suelen amplificar. Por otro lado y a niveles no tan delicados, hay otros debates en torno a posibles vueltas a la normalidad. Tomemos el regreso a la oficina ¿Qué sienten aquellos que tuvieron la posibilidad de teletrabajar? ¿Volverían? ¿Cómo? Muchos desean profundamente poder volver cierta rutina anterior, salir de las casa, retomar el espacio laboral y la interacción con otros. Otros, no quieren saber nada con volver a una “vieja vida” que la cuarentena les dio tiempo a revisar y reflexionar y se animan a repensarla, quizás rescatar viejos sueños. En muchos casos, hay familias pensando en mudarse fuera de las grandes ciudades u optando por locaciones menos pobladas y más verdes, un “reset” hacia la vida que quieren. Aún es temprano para sacar conclusiones, pero es visible un reacomodamiento de muchos de los valores y certezas que hasta hoy dieron sentido a nuestra vida.
Neoconectividad. La inteligencia artificial, alterada por nuestros cambios de comportamiento
La llegada del COVID-19 trajo como consecuencia que compremos cosas que nunca antes habíamos comprado. ¿Qué consecuencias tiene eso para los sistemas basados en inteligencia artificial? Que si bien los modelos de aprendizaje automático están diseñados para responder a cambios funcionan mal cuando los datos de entrada son demasiado diferentes a los datos de entrenamiento de ese sistema. En abril los 10 principales términos de búsqueda en Amazon.com fueron esenciales: papel higiénico, mascarilla facial, desinfectante de manos, papel de cocina, Lysol en aerosol, toallitas Clorox, mascarilla, Lysol, mascarillas para protección contra gérmenes y mascarilla N95, todo esto –además- se compraba en grandes cantidades. Pero encima, el cambio fue repentino: solo en días relegó los productos más vendidos hasta ese momento: accesorios para móviles, cargadores de teléfono o Lego. Todos estos cambios impactan en la IA Causando trastornos para los algoritmos que están encargados de la gestión de inventario, detección de fraudes, sistemas de marketing, etc. Para estos modelos “lo normal cambia” y dejan de funcionar debidamente. Ahí debe entrar nuevamente la mano humana para corregir los errores del sistema.Todo esto pone de relieve en qué grado nuestros hábitos/sesgos moldean la tecnología. La otra gran reflexión es que la participación humana en estos sistemas sigue siendo indispensable y quizás una de las profesiones del futuro pueda tener que ver con más participación humana en la mediación con la inteligencia artificial.
Conciencia de responsabilidad. El efecto Floyd: racismo y marcas tomando posición
Tras el brutal asesinato de Geroge Floyd en EEUU y las masivas manifestaciones, el racismo y la discriminación se convirtieron en temas centrales en la opinión pública, la política, las celebridades y también en el mundo de las marcas. Es un tema de altísima complejidad y sensibilidad para abordar desde la comunicación, pero a la vez -y sobre todo las generaciones más jóvenes- encuentran en las marcas una transmisión de valores: cada vez más, la sensibilidad social y la preocupación por el cuidado ambiental atraviesan las decisiones de consumo. Nuestras investigaciones evidencian que las marcas son un actor social de relevancia: una de cada 7 personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad. A la vez, la publicidad tiene poder y puede ser herramienta pedagógica que ayude a metabolizar los cambios sociales sin irrumpir: 62% aprovecha las publicidades para mostrarles (a sus hijos) lo que cree que está bien o mal. En este mes hemos visto muchas respuestas desde las marcas hacia esta coyuntura: muy destacable fue la campaña de Nike “For once, Don´t do it” (que hasta compartió adidas en sus redes), la auto reflexión de compañías como IDEO, Netflix y Mc Donalds, Microsoft, Disney, HBO, YouTube, Marvel entre otras con mensajes y acciones concretas sobre el tema y Sony, que suspendió el evento de lanzamiento de PlayStation 5. O la sorpresiva noticia de grandes anunciantes (Unilever, Coca Cola, Starbucks entre otros) dejando de pautar en Facebook por habilitar publicaciones que incitan al odio racial. Pero cuidado, también hay desaciertos, marcas -incluso de acá- que se “subieron” al debate pero de una manera poco natural y hasta oportunista. Resultará clave ver la evolución en las percepciones que seguirán cambiando, con avances y retrocesos, pero no siempre en el mismo sentido, ni con las mismas intensidades ni velocidades. No es recomendable repetir fórmulas como si se hablara de algo propio cuando no lo es. Hoy más que nunca, se busca comulgar con lo que dicen las marcas pero especialmente con lo que hacen. Levantar banderas de causas sociales de manera liviana, poco estudiada o sin relación con el propio recorrido de la construcción marcaria, puede ser visto como sensiblería innecesaria y oportunista. En cambio, el trabajar con constancia hacia una sociedad más justa, diversa –triple impacto positivo social, ambiental y económico- puede ser un diferencial pero cada vez más será una condición necesaria.
