CRONISTA
La era digital viene en un apogeo adelantado por la pandemia de Covid-19. Los condicionamientos a la cotidianeidad en la búsqueda de prevenir los contagios determinaron sustanciales cambios de hábitos en los consumidores. Muchas de las nuevas conductas encontraron un aliado imprescindible en la tecnología. Esa omnipresencia de las nuevas herramientas digitales está dibujando un nuevo mundo, ya que no hay sector que pueda escapar de la digitalización. “Technology is eating the world“, sostiene Marc Andreesen, cofundador de Netscape Communications.
En ese escenario, productores y prestadores de servicios enfrentan renovadas exigencias de los consumidores y tensiones acalladas. Así, los modelos tradicionales de negocios son cuestionados por modelos emergentes más flexibles y ágiles para dar respuesta a las demandas del homo digital.
La desintermediación es una de las tensiones que constituyen tendencia en el mundo de los negocios, con mayor o menor potencia según las latitudes y los sectores económicos. La digitalización y el desarrollo de las tecnologías IT confluyen en un resultado: suplantar intermediarios.
Previo a la pandemia, una compañía con fuerte presencia en la industria informática como Dell ya había implementado un modelo de comercialización a través del cual salteaba a los intermediarios. Llegaba con sus computadoras directo a los consumidores. Fue la puesta en marcha de un canal de relación directa con el destinatario final, a la búsqueda de evitar ruidos por una mala experiencia de intermediación.
En nuestros días, una compañía que revolucionó el mercado automotriz como Tesla eligió el camino de saltear la intermediación de las concesionarias, llevando sus productos de la fábrica al garaje. Persistió en su modelo de negocios enfrentando incluso consecuencias ante la ley, ya que en muchos estados estadounidenses existen normas que establecen la obligatoriedad de comercializar los automóviles a través de concesionarias.
Hace pocos días, The Economist reseñó cómo Nike está concentrando esfuerzos en diseñar un calzado para cada consumidor. Los desarrollos tecnológicos le permiten a uno de los reyes de la industria del calzado personalizar la atención de sus clientes, diseñando, fabricando y entregándole la zapatilla ideal. Este modelo hace que Nike entre de lleno es un proceso de desintermediación, cancelando contratos con grandes retailers donde comercializaba sus productos, para concentrarse en el nuevo modelo, muy cercano a los comienzos de la compañía, cuando en su primera tienda, en Santa Mónica (California), atendía uno a uno a los corredores que concurrían hasta allí en busca del primer modelo de la marca, denominado Tigres.
La industria de contenidos (gráficos y audiovisuales) también rindió bastiones ante el incontenible asedio de la digitalización. En el sector se difundió con fuerza el recurso de la suscripción. Y ese recurso ya existente pero con alcance marginal se está consolidando como uno de los pilares del sector. Entonces, la ya llamada “industria de la suscripción” se desparrama y gana terreno en otros ámbitos.
Confinados, los consumidores debieron hallar formas alternativas de aprovisionamiento. El e-commerce fue el canal ganador ante esa imposición. Y fue Argentina el país que dio la nota a nivel global, ya que en 2020 registró la mayor penetración, con un avance del 79% anual de las ventas on line y una facturación diaria promedio de 89,2 millones de pesos. No hubo rubro que escapara de tamaña evolución, desde alimentos a calzado y vestimenta, desde electrónica a artefactos para el hogar.
El reemplazo de la compra en un punto de venta físico por una en el terreno virtual le dio identidad al homo digital, una identidad que se pusieron a “descubrir” productores y retailers. Los desafíos se presentaron tan enormes como las oportunidades.
En auxilio de todos estuvieron disponibles desarrollos tecnológicos aptos para un nuevo modo de consumir y de vivir. Los haceres y devenires del homo digital asumieron a apps y plataformas poco menos que como imprescindibles.
Estos aliados digitales fueron “descubiertos” también como óptimos para procesos de desintermediación. Con ellos, productores y prestadores de servicios establecieron una línea directa con los consumidores y experimentaron las ventajas de un feedback tal vez inédito. Desarrollaron canales de encuentro cara a cara con los destinatarios de sus marcas, justificados en la realidad de implementar herramientas que atendieran urgencias ante el cierre de los puntos de contacto físico y las restricciones a la circulación.
La desintermediación avanzó a pasos rápidos e inesperados y generó tensiones propias del “nacimiento” de nuevos modelos comerciales. Las marcas exploraron caminos para una empatía plena con el consumidor y buscaron evitar ruidos que la perturben. Más que antes, se torna imprescindible una sintonía fina. El objetivo es ganar la preferencia por el producto y afianzar un vínculo con acciones de responsabilidad empresaria visibles y apreciadas por el conjunto de la sociedad.
La fuerte caída en los ingresos de una porción importante de la población argentina agrega un condimento de aliento a las acciones de intermediación. Según la Confederación Argentina de la Mediana Empresa, en 2020 un consumidor pagó cinco veces más de lo que recibió un productor. Hay un terreno fértil para todas las acciones de desintermediación.
Ese camino transitaron grandes retailers al incrementar la oferta de productos con las marcas propias o blancas. Argentina tuvo un aumento del 43,6% en la facturación respecto de 2019 en las marcas propias de los supermercados. Ese nicho existía, pero se profundizó, y varias compañías supieron reaccionar y satisfacer el alza de la demanda.
Sólo existe la distancia de un click entre el productor y el consumidor. Hay una mudanza a un mercado virtual, inmediato, más transparente, que constituye una amenaza pero también una oportunidad. Todo depende de la capacidad de adaptación de la compañía a este nuevo escenario.
Muestra de esas tentativas de adaptación lo conforman los marketplaces alentados o implementados por varios fabricantes de distintos rubros. Solos o en asociación con retailers, allí comercializaron su propia oferta, dando también cabida a productos complementarios de los propios. La oferta queda a un click del consumidor, mediando sólo un costo administrativo y logístico reducido en comparación con los procesos de atención de los puntos de ventas físicos, por obra y gracia de la digitalización.
La necesidad de tiempos de distribución más cortos y de una mayor flexibilidad juega también a favor los locales. En la pandemia, el consumidor ha redescubierto comercios y empresas de cercanía, favorecidos por las restricciones de circulación y los “peligros” que acechan en los desplazamientos. Hay allí otro germen de desintermediación.
El homo digital quiere pagar lo que el producto cuesta. El costo de la intermediación debe estar justificado para que el cliente decida asumirlo.
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