Desde el Observatorio de Tendencias de Trendsity, nuestro equipo de investigación de mercado, insights y data está permanentemente monitoreando nuevos hábitos, prácticas y tendencias que constituyen uno de los pilares de los estudios y reportes que realizamos diariamente para nuestros clientes de diversas industrias y verticales.
En esta edición te traemos:
- Las marcas de lujo se alían con la cultura
- Las estrategias de nostalgia triunfan entre las marcas
- Dispositivos para la atención plena
- IA + humanos: el combo ideal para la experiencia del cliente
- ¿Hacia el fin del greenwashing?
Fronteras porosas: Las marcas de lujo se alían con la cultura
Las empresas de lujo están cambiando cada vez más su enfoque más allá de la moda y la exclusividad y hacia las referencias culturales. Apuntan a expandir sus límites más tradicionales y re posicionarse como marcas “culturales” más amplias, con acciones que las colocan en nuevos ámbitos y las acercan a nuevas audiencias.
La marca de lujo italiana Golden Goose abrió un centro en el distrito industrial continental de Marghera en Venecia, que incluye una escuela de artesanía y arte, un centro de desarrollo de productos y un espacio para exposiciones y eventos culturales de todo tipo. Además lanzará un nuevo programa de activaciones y colaboraciones interculturales, incluidas instalaciones artísticas y actuaciones musicales en busca de poner “la cultura en el corazón de su marca”. En un sentido parecido, Moncler re lanzó recientemente su programa de colaboraciones “Genius” con figuras como Alicia Keys y Pharrell Williams. Prada, tiene una fundación de arte en expansión en Milán y su reputación de apoyar el arte contemporáneo han ayudado a posicionar la marca como una fuerza cultural.
Las grandes marcas de lujo también están mirando la cultura de las pantallas para llegar a nuevas audiencias. La compañía de animación japonesa Studio Ghibli y la exclusiva casa de moda española Loewe lanzaron juntos una nueva colaboración. El lanzamiento de edición limitada se basa en la película animada “Howl’s Moving Castle” una de las películas de mayor éxito comercial en Japón. Las escenas de la película inspiraron diseños de chaquetas, accesorios, carteras y bolsos. Otro caso de “cultura de pantalla” se da en el diseño del Mercedes Benz E-Class, que se venderá con un nuevo sistema de infoentretenimiento que incluye notablemente TikTok en su línea de aplicaciones principales. El CEO de la compañía incluso, mencionó que la aplicación es muy relevante en términos de “moldear” la cultura actual por lo que es pertinente incluirla “entre las más importantes” opciones del tablero de un lujoso Mercedes-Benz.
Mensaje para los negocios: si el mercado del lujo está encontrando inspiración en nuevas olas culturales es porque el concepto del consumo suntuario ha cambiado: si históricamente había puesto el acento en la diferenciación y en lo exclusivo como opuesto lo masivo, hoy el nuevo lujo ofrece satisfacer la búsqueda de experiencias nuevas y estimulantes, con innovación constante, como “escape” frente a contextos más adversos. Este “nuevo lujo” sintoniza con la creatividad y allí es donde la amplitud del concepto del lujo puede llegar a nuevos públicos.
Raíces móviles: Las estrategias de nostalgia triunfan entre las marcas
La marca de protector solar “Vacation” viene ganando atención en los últimos años gracias a una estrategia muy efectiva: captar un sentimiento de nostalgia en las personas. No es la única en aplicar una estrategia de este tipo, pero mientras la mayoría de las marcas que apelan a la nostalgia utilizan su propia historia y trayectoria para recordar viejos tiempos de esa propia historia marcaria, otras propuestas (como la propia Vacation, con poco tiempo en el mercado) entienden el poder de un storytelling que evoca las emociones de lo ya vivido.
En la publicidad del protector en cuestión, los colores, fotos, encuadre, diseño llevan directo a los 80s. El empaque y hasta el propio producto traen al presente un universo sensorial que se remonta a una época seguramente considerada más simple, con menos estímulos e incertidumbres. Si hablamos en términos de “retro marketing” basado en la herencia de marca, fue muy comentado el rebranding en 2021 de Burger King, plagado de sentimientos de los años 70s. La marca Paramount+ estrenó más recientemente un logo que utiliza un azul plano teñido retro y un logotipo de montaña basado en el clásico inicio teatral de Paramount Pictures. Otro caso, es la nueva identidad de CGH para Warner Bros. Discovery que redibuja el escudo de la marca de 1948 en un guiño al cine clásico.
Las marcas establecidas tienen una ventaja: pueden acceder fácilmente a sus archivos, utilizando diseños anteriores como un atajo para evocar la nostalgia. Para las marcas más jóvenes, existe una opción de captar este sentimiento de distintas formas: Pop-Tarts por ejemplo, lanzó una edición limitada de packaging que “vuelve el tiempo atrás”; de hecho, ya hemos hablado desde Trendsity del boom del retro packaging. Por otra parte, un ejemplo muy concreto de nostalgia es la fetichización de los jóvenes de la Generación Z con los años 90 y principios de los 2000, una búsqueda que fue muy bien capitalizada por la moda, el diseño y toda una serie de consumos culturales.Mensaje para los negocios: Las marcas han tratado de aprovechar la potencia de la nostalgia evocando los “buenos viejos tiempos”. La atracción por el pasado es una valiosa pista cultural que puede conducir a ideas sobre lo que las personas necesitan y lo que las marcas pueden ofrecer. La nostalgia es sin duda un bálsamo para un público cada vez más inquieto y preocupado por las múltiples inseguridades y la incertidumbre ante el futuro, a diferencia de un pasado conocido.
Egobalance: Dispositivos para la atención plena
Pocas semanas atrás, la plataforma de crowdfunding Kickstarter se revolucionó con la propuesta de Reverius Mindfulness Watch, una colección de relojes que presenta en pantalla 31 mensajes diarios únicos que desafían a las personas a estar más presentes.
Con palabras clave diarias (“explora” “sorpresa”, “amor” etc), la invitación a desafiar el comportamiento cotidiano, ver las cosas desde una perspectiva diferente cada día e invitar a aplicarlas. Son un recordatorio diario para mantenerse atento y presente.
Reverius es una opción más entre la multitud de dispositivos que surgen en el mercado con la idea de que vivir con atención plena es un componente esencial para la vida caótica y plena de incertidumbres que vivimos hoy. Incluso más allá de los smartwatches tradicionales que miden signos vitales y trackean la salud, surgen innovadores wearables para meditación y mindfulness.
Being, el rastreador de atención plena, afirma ser capaz de diferenciar el estrés bueno del malo, mientras realiza un seguimiento de la frecuencia cardíaca, la presión arterial y los ciclos de sueño y ofrece ejercicios de respiración profunda cuando los niveles de estrés aumentan. WellBe monitorea los niveles de frecuencia cardíaca y ofrece meditaciones guiadas, listas de reproducción de positividad, ejercicios de respiración e incluso una biblioteca de programas de tutoría de meditación. Prana, que se autodenomina “el rastreador de respiración y postura más avanzado del mundo” convierte la tarea de mejorar la postura y la respiración en una “respiración gamificada”, con un juego de dos minutos en el que intenta hacer coincidir su respiración con el fluir de un campo de flores.
Mensaje para los negocios: La industria del wellbeing ofrece múltiples oportunidades en tanto la búsqueda de un BIEN ESTAR está cada vez más presente en la vida de las personas. Ofrecer productos o servicios portátiles con tecnología que respalden el crecimiento personal y las prácticas de plena presencia tienen hoy un enorme potencial.
Neoconectividad: IA + humanos: el combo ideal para la experiencia del cliente
En tiempos de polémicas por el alcance de la inteligencia artificial en el mundo laboral, la productividad de la gestión de atención al cliente mejoró considerablemente durante un reciente experimento de IA generativa en una empresa Fortune 500, según un nuevo estudio de investigadores de Stanford y el MIT. Principalmente, lo que mostró la investigación es de qué manera la tecnología puede ser vista menos como un reemplazo (por ejemplo cuando los bots reemplazan los representantes humanos de atención) y más como un complemento eficaz para el trabajo humano.
Los investigadores dieron una herramienta de IA a un equipo de atención al cliente de más de 5000 agentes en una empresa que proporciona software a pequeñas empresas. La IA monitoreó los chats de los clientes y les dio a los agentes sugerencias de respuesta opcionales en tiempo real, incluidas ideas para la redacción y enlaces a información técnica.
La cantidad de chats de servicio al cliente a los que cada agente respondió con éxito por hora aumentó en un 14 %, mientras los agentes pasaron menos tiempo manejando chats individuales y pudieron atender a más clientes por hora. La IA tuvo el mayor impacto entre los agentes menos calificados nuevos en el trabajo mientras los trabajadores experimentados solo vieron un ligero aumento, porque ya conocían la información que estaba compartiendo la IA.
Mensaje para los negocios: Mientras especulamos con un futuro donde los robots les puedan quitar el trabajo a los humanos, existen otras miradas que dan evidencia empírica sobre la capacidad de mejora y apoyo de la IA al trabajo que las personas realizan diariamente, mejorando el rendimiento y optimizando tiempos.
Conciencia de la Responsabilidad: ¿Hacia el fin del greenwashing?
En las últimas semanas, el regulador de publicidad del Reino Unido realizó una serie de prohibiciones de anuncios a empresas de primer nivel, acusándolas de greenwashing por utilizar formas de comunicar que engañan a los consumidores acerca de su compromiso con la sostenibilidad. Dichos señalamientos apuntan a comparaciones poco claras, palabras vagas y afirmaciones que “no son honestas” sobre su impacto ambiental y que pueden confundir a personas que están “realmente preocupadas” por su huella de carbono.
Los viajes aéreos son una actividad inherentemente contaminante pero los anuncios de algunas aerolíneas estuvieron entre los prohibidos en Reino Unido por exagerar su impacto ambiental. Lufthansa el año pasado estrenó un anuncioque presenta el lema “Conectando el mundo. Protegiendo su futuro”. Las autoridades lo prohibieron porque consideraron que “actualmente no hay iniciativas ambientales o tecnologías comercialmente viables en la industria de la aviación que respalden la afirmación ecológica absoluta”. Lo mismo ocurrió con Etihad Airways por los anuncios que promocionó en Facebook el año pasado, que sugirieron que la aerolínea está “adoptando un enfoque más fuerte y audaz para la aviación sostenible”.
Las prohibiciones también afectan la actividad de marketing, comunicación y publicidad de bancos y empresas relacionadas con las finanzas que anuncian temáticas relacionadas al cuidado del ambiente pero a la vez y según el regulador, “financian la inversión y expansión de los combustibles fósiles”, relaciones consideradas como “opacas” para los consumidores.
Mensaje para los negocios: la Federación Mundial de Anunciantes publicó recientemente resultados de encuestas que indican que muchos profesionales de marketing creen que deben ser más claros en sus comunicaciones de sustentabilidad para evitar el greenwashing pero más de un tercio no considera que tengan la capacidad o el conocimiento para hacerlo. Los objetivos de sustentabilidad son una exigencia para todo el ecosistema de un negocio, pero la falta de honestidad respecto de las acciones concretas llevan a pérdidas de reputación y eventualmente, posicionamiento y ganancias.