INSIGHTS ASSOCIATION por Crispin Beale
Con Halloween acercándose rápidamente, es una época asociada con fantasmas, demonios y duendes. Y si bien estos seres temerosos pueden causar revuelo durante la temporada, también puede hacerlo un espectro de elementos que persiguen a los investigadores de mercado de todo el mundo.
Para saber qué aspectos de la investigación asustan a los investigadores, hablé con líderes y leyendas del conocimiento para descubrir qué elementos de la investigación los mantienen despiertos por la noche. He aquí un vistazo a algunos de los horrores de la investigación que se deben evitar.
Jasper Grosskurth, director general de Dalberg Research, Kenia 
“Temo la Ley de Gresham: la mala investigación desplaza a la buena investigación. Si el cliente tiene la opción entre un gran proyecto de investigación por USD $50.000 o uno algo más débil por USD $5.000 (una muestra en línea desequilibrada con análisis automatizado) o algo que parece una investigación pero no lo es por USD $500 (le pregunté a ChatGPT y le envié la respuesta), entonces la buena investigación es difícil de elegir para cualquier cliente”.
Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo, S4 Capital plc, Reino Unido
“Supongo que mi mayor temor es el uso de IA o AGI por parte de los malos actores. Después de todo, Geoffrey Hinton dejó Google porque le preocupaba el riesgo existencial que representaban los sistemas de inteligencia artificial para los humanos. Cree que los sistemas de IA serán tan inteligentes como los humanos. Los ChatBots sabrán instantáneamente lo que saben otros ChatBots, que es diferente a los humanos. Una enorme oportunidad para la democratización de la información, pero puede ser una amenaza existencial en las manos equivocadas”.
Ben Page, director ejecutivo, Ipsos, Francia 
“Los horrores continúan aumentando: investigadores que no tienen idea de cómo es una muestra representativa porque dependen de muestras en línea de otros lugares y creen que pueden resolver cualquier problema ponderando, cuando no se puede pesar lo que no está allí. No se comprende la confiabilidad estadística o el impacto de los efectos del diseño. Presentaciones espantosas que toman un informe e intentan presentar demasiadas diapositivas, llenas de demasiados números. Podría seguir…”
Pam Harrison, gerente senior de Consumer Insights, Beiersdorf, Inc., EE. UU. 
“Cuando estuve en la Conferencia Anual de la Insights Association a principios de este año, después de varias presentaciones relacionadas con la IA, se me ocurrió que, como cliente final, debía preocuparme mucho de que mis proveedores utilizaran plataformas abiertas de IA con nuestros datos patentados. Le planteé la pregunta al presentador final y le pregunté a la audiencia si yo era el único preocupado por esto; sólo habló otra persona del lado del cliente. Esto me sorprendió. Pensé: tal vez soy demasiado anticuado. Esa semana comencé a conversar con mis equipos sobre cómo ajustar nuestros MSA y protocolos con proveedores para evitar que nuestro aprendizaje patentado se cargue en el dominio público a través de una plataforma abierta de IA. Desafortunadamente, nuestra medida para evitar que esto sucediera fue un poquito lenta. A medida que se desarrollaba el proceso de documentos legales, una persona bien intencionada y algo junior de un socio proveedor principal decidió ver qué podía hacer ChatGPT para resumir nuestros conceptos en menos palabras. No se pretendía malicia, pero esta persona no pensó en cómo cargar el concepto en esta plataforma abierta pondría nuestra idea de innovación (que tenía la marca) “ahí fuera” para que todos la vieran. Entonces, el problema va más allá de la actualización de los MSA porque la oficina central es la única que realmente ve el MSA… el personal de soporte también debe recibir capacitación sobre estas reglas”.
Mariela Mociulsky, directora ejecutiva, Trendsity, Argentina 
“En la tenue maraña de la investigación de mercado y la inteligencia artificial, acechan varios “horrores” potenciales. El fantasma de la calidad de los datos, con sus cifras distorsionadas y correlaciones engañosas, puede desviar a los profesionales o evocar narrativas falsas. El demonio de la complejidad y la inescrutabilidad de la tecnología de IA puede ocultar conocimientos, obstruyendo la visión clara necesaria para la toma de decisiones. Tenga cuidado con los espectros del muestreo, que no representan a toda la población sino a un subconjunto sesgado y susurran conclusiones sesgadas. Por último, temer el cadáver reanimado de tácticas obsoletas, que se tambalea hacia objetivos obsoletos. Iluminemos estos horrores en esta espeluznante temporada, no con la incertidumbre parpadeante de una linterna, sino con el haz agudo y perspicaz de una estrategia informada”.
Como puede ver, varios horrores pueden surgir sobre los investigadores en diversas dimensiones. Así que, cuida tus metodologías, estrategias y tácticas este Halloween y durante todo el año, ya que los fantasmas, duendes y demonios de la investigación pueden aparecer en cualquier momento”.
Alex Hunt, director ejecutivo de comportamiento, EE. UU.
“Cualquier proveedor o profesional de conocimientos que no acepte el poder ineludible y disruptivo de la tecnología, incluidos los últimos avances en inteligencia artificial, que tienen el potencial de desbloquear un valor exponencialmente mayor a partir de conjuntos de datos de alta calidad. Pero igualmente, será un espectáculo de terror ver a cualquier proveedor de insights declararse puramente proveedor de tecnología y comercializar sólo un producto de plataforma para compradores corporativos: no es así como las marcas compran insights, al menos hoy. Es por eso que, en Behaviorally, hemos caminado hacia la tecnología, incorporando IA en el 83 % de nuestra pila de productos totalmente habilitados para tecnología hasta el momento, pero de una manera que mejora los datos de inteligencia que aportan a nuestro propio equipo de expertos en el dominio y a nuestros clientes. “
Jane Frost, CBE, directora ejecutiva, MRS, Reino Unido
“Hace unos años, las dos palabras “grandes datos” se aplicaron a todo, y se compraron muchos Trajes Nuevos del Emperador. Por alguna razón, los “datos inteligentes” simplemente no tuvieron éxito. Ahora, las dos palabras temibles son Inteligencia Artificial, nuevamente, como lo confirman mis colegas más técnicos, aplicada a todo y muchas nada. La Inteligencia Artificial no es mi horror; es un etiquetado basado en jerga que fomenta la compra de demasiados cerdos de una vez”.
Mark Langsfeld, director ejecutivo de mTab, EE. UU.
“Uno de los horrores crecientes es ver que las marcas tienen acceso a una gran cantidad de datos de clientes que pueden mejorar su negocio, sólo para ignorarlos debido a la intimidación. Muchas marcas sienten que carecen de la tecnología o la experiencia para gestionar y extraer valor del monstruoso tamaño de la información. Por ejemplo, a medida que la industria del entretenimiento en streaming pasa de B2B a B2C, los estudios están adquiriendo un acceso sin precedentes a sus audiencias. Esta nueva conectividad tiene a algunos servicios de streaming aterrorizados ante el cambio para poder entender a su audiencia. Mientras tanto, las marcas de entretenimiento innovadoras confían en la plataforma de mTab para brindar información sobre el programa a todo su equipo, de modo que puedan crear historias dinámicas y desarrollar personajes atractivos que resuenen con los espectadores.
“La conclusión es aprovechar las oportunidades que ofrecen los conocimientos en lugar de quedar paralizados por el gran volumen de datos”.
Urpi Torrado, CEO, Datum Internacional, Perú 
“Desde mi perspectiva, algunos de los horrores de la investigación de los que deberíamos tener más cuidado son:
1. Síndrome del objeto brillante: Clientes que únicamente buscan nuevas metodologías o tecnologías sin una conexión clara con los objetivos de la investigación, lo que genera un desperdicio de recursos y resultados equivocados. Evitar estos obstáculos promueve una investigación sólida y ética y promueve conocimientos significativos.
2. Sesgo de confirmación: seleccionar datos para respaldar nociones preconcebidas, distorsionar la objetividad o incluso intentar obtener resultados positivos para publicarlos.
3. Metodología deficiente: Utilizar tamaños de muestra inadecuados o no representativos. Además, calcular el margen de error para muestras no representativas y/o leer resultados para subgrupos con muestra insuficiente.
4. Falta de transparencia: métodos y datos insuficientemente detallados, lo que dificulta la reproducibilidad y la revisión por pares”.
Alexander Edwards, presidente de Visión Estratégica, EE. UU.
“Si bien he experimentado interpretaciones erróneas en investigaciones basadas en gráficos en lugar de datos, traducciones erróneas del lenguaje como “hacerte un agujero en el bolsillo”, y tengo prohibido compartir la discusión que tuve en una entrevista de investigación individual sobre las dentaduras postizas que se convirtieron en qué bendición es ser el único hombre en la casa de retiro; Creo que la historia más horrible que me contaron fue sobre el afeitado de los hombres.
“Los individuos ingresaron uno a la vez a una sala de grupo focal donde se colocó un lavabo funcional cerca del espejo de la sala de visualización. Se pidió a los encuestados que se afeitaran la cara como “lo hacían en casa”, mientras que los que estaban detrás del espejo tomaban notas sobre los patrones de afeitado. Un hombre entró, pareció confundido y comenzó a quitarse la ropa. En unos momentos, estaba desnudo y afeitándose. La habitación quedó en silencio, atónita, hasta que el catering entró en la habitación detrás del espejo y encendió las luces.
“Al ver que los investigadores lo miraban, se volvió a vestir, informó a la recepcionista que se afeitaba “tal como lo hacía en casa”, cobró el doble de los honorarios del encuestado y se fue a disfrutar de un agradable almuerzo en Nueva York”.
Monica Tenorio, vicepresidenta de conocimientos, análisis y capacidades de marketing, PepsiCo, Suiza
“Una de las peores pesadillas que tuve desde que era niña fue la idea de que me persiguieran. Y esa pesadilla se materializa hoy en la vida real con una práctica actual que veo en nuestra Industria. Con la creación de muchas nuevas empresas de consultoría, organizaciones de análisis y otros servicios de investigación de mercado. Durante los últimos dos años me han inundado con correos electrónicos y llamadas solicitando tiempo para conocer sus organizaciones – no sólo unas pocas – todos los días, tengo que borrar muchos correos electrónicos de organizaciones que utilizan esta táctica. Muchos de ellos utilizan todo tipo de tácticas para llamar mi atención, algunas buenas, pero otras son terribles. Literalmente me siento perseguido en la vida real. Casi me parece que estamos degradando la importancia de los servicios de la industria de la investigación, como la venta de enciclopedias frente a Google.
“No tengo una respuesta para la solución, pero como industria, me gustaría que fuéramos un poco más disciplinados en cómo ofrecer valor a los clientes”.
Walid Benchama, director global, Shopper & Channel Insights, Coca-Cola, EE. UU.
“No esperes demasiado de las métricas de intención; rara vez te decepcionarás o te quedarás sin negocio”.
Lucy Davison, fundadora y directora ejecutiva de Keen as Mustard Marketing, Reino Unido
“¿Qué es lo que realmente me provoca escalofríos? ¿Qué hace que la sangre drene de mi cuerpo? Es la forma horrible en que los investigadores insisten en enviar informes de PowerPoint por correo electrónico a sus partes interesadas para compartir los resultados. A menudo, estos informes son “el infierno de los gráficos de barras” sin estructura, historia o diseño. Todavía vemos muchos ejemplos de marcas líderes de “insights” compartidos de esta manera. Hay muchas formas mejores de compartir ideas. Es aterrador. Para. Por favor.”
Justine Clements, directora de Consumer Insights, Samsung Electronics, Australia 
“Más recientemente, y probablemente como reacción a los recortes presupuestarios, he visto un crecimiento en lo que podría denominarse ‘cualitativo decorativo’, es decir, personas que utilizan investigaciones cualitativas a muy pequeña escala para proporcionar lo que ellos llaman ‘color’. Suena festivo, pero en realidad es un regreso a los viejos tiempos cuando lo cualitativo no se consideraba una disciplina digna de una inversión significativa y los resultados se limitaban a las cotizaciones de los consumidores en lugar de un análisis en profundidad y una visión genuina”.
Fiona Blades, presidenta y directora de experiencia, MESH Experience, EE. UU.
“Esto me asusta: puede ser fácil usar AI/ChatGPT para crear algo que parezca interesante pero que sea absolutamente falso. ¡Verificación de hechos, verificación de hechos, verificación de hechos! Nuestros datos son la base de nuestra industria. Nuestra interpretación es de lo que depende nuestra credibilidad. Usa AI y ChatGPT, pero no seas perezoso y no te dejes atrapar”.
Annie Pettit, Annie Pettit Consulting, Canadá 
“Lo que más temo es que los investigadores opten por ignorar el hecho de que la calidad de la investigación comienza conmigo. No se trata de participantes perezosos que intentan engañarnos, proveedores de muestras de baja calidad o resultados misteriosos de la IA. Son nuestros cuestionarios demasiado formales con evaluadores inadecuados, revocando los dulces prometidos cuando no cumplen con nuestros requisitos aleatorios, y nuestra elección de aceptar instantáneamente resultados automatizados en lugar de validarlos y mejorarlos. Da miedo que perdamos tiempo y dinero investigando cómo solucionar el problema de calidad de los datos cuando ya sabemos que es una pesadilla de la industria que USTED y YO podemos resolver ahora mismo”.
Humayun Rashid, director de Consumer Insights, Microsoft, EE. UU.
“Hace unos años, cuando Windows Phone todavía existía, solíamos viajar por todo el mundo para ejecutar entornos de compras simulados. Probaríamos prototipos de teléfonos con Windows en un entorno minorista frente a competidores en el mercado. Los cronogramas siempre eran locos y cualquier retraso podía comprometer los plazos de nuestro equipo. Además, el equipo y la agencia viajaban con nuevos modelos de teléfonos muy confidenciales, junto con algunos dispositivos de la competencia muy caros, por lo que guardarían todos los dispositivos en nuestro equipaje de mano. Pensemos en entre 30 y 50 dispositivos en nuestra mochila.
“Esto siempre llevó a conversaciones muy interesantes con la gente de seguridad y aduanas, pero tenían una nota firmada de casa (también conocida como administración en ese momento), por lo que, en su mayor parte, todo salió bien. Hasta que no lo hicieran, los funcionarios de aduanas de Vietnam no dejarían pasar a nuestro equipo. ¡Estaban convencidos de que estábamos importando dispositivos, con la intención de venderlos y hacer cosas malas! Simplemente no cederían hasta que pagáramos la tarifa de aduana. Luego no podían aceptar ningún pago electrónico, así que tuvimos que salir de la terminal, deambular buscando un cajero automático y retirar el efectivo necesario para entregarlo en la aduana. Fueron unas pocas horas locas de estar cautivo en un aeropuerto. Luego, una carrera loca hacia las instalaciones justo a tiempo para que llegara el primer encuestado. Después de eso, siempre viajábamos con formularios de aduana precargados y algo de “dinero extra” en el bolsillo para esas emergencias cotidianas”.
Seyi Adeoye, director ejecutivo, Pierrine Consulting, Nigeria 
“Los fundamentos siempre serán sacrosantos. Una de las cosas que me preocupan es la presión que a veces tienen los clientes para utilizar un único programa de investigación para responder a una gran cantidad de preguntas comerciales. Sí, puede haber preocupaciones sobre el presupuesto, pero todos deben evitar cambiar la calidad y la claridad por un conjunto de datos detallado. ¡medio!
“La falta de objetivos claros conduce, en consecuencia, a encuestas largas, guías de discusión inconexas o mal estructuradas. Además, los clientes a veces piden una infusión de última hora de preguntas “es bueno saber”, lo que además arruina el flujo lógico, ya que puede que no haya tiempo suficiente para reevaluar todo el flujo lógico nuevamente.
“Además, una vez que se publican los datos, siempre existe la tentación de escribir más de 100 diapositivas para mostrar lo maravilloso que es nuestro trabajo, pero los clientes buscan ideas orientadas al crecimiento respaldadas por datos presentados en un formato de historia fácilmente digerible. Los clientes están más centrados en obtener respuestas a preguntas comerciales.
“Siempre es necesario tener en cuenta los fundamentos y al mismo tiempo potenciar los enfoques consultivos y narrativos para la presentación de informes”.
