El 2020 puso contra las cuerdas a una economía que ya venía golpeada. Ante un contexto pandémico marcado por el COVID-19, se modificaron los sentimientos y las expectativas de las personas, lo que impactó de lleno en el consumo. Consultores y especialistas en tendencias están atentos a las estrategias que deben llevar adelante las marcas para hacer frente a una nueva realidad que, según parece, llegó para quedarse.
CARTA Editorial Dossier por Magalí Sztejn
Precios, comercio eléctronico y responsabilidad de las marcas son temas que hoy marcan la agenda. Sebastián Corzo, Marketing & Business Development Leader División Insights de Kantar, señala: “Los argentinos siempre fuimos muy sensibles a los precios, verdaderos estrategas al momento de decidir nuestras compras, pero la pandemia acentuó esta característica, de manera tal que un tercio de la gente está más atenta que antes a los valores de las góndolas”.
En cuanto al ecommerce y el acceso a mayor información, según Corzo produce un efecto directo en la estrategia de las marcas: “El crecimiento acelerado del comercio electrónico modifica los caminos de compra y obliga a las marcas a adaptarse a un proceso de toma de decisiones totalmente renovado. Las personas tienen acceso directo a más información, lo que las fortalece y compromete: sienten que tienen en sus manos el poder de cambiar las cosas. Eso las hace poner la lupa sobre jugadores más grandes, como empresas y gobiernos. Las marcas están frente a un cambio de era que les abre una oportunidad: la de asumir la responsabilidad que les toca y pasar a la acción. Los consumidores quieren marcas que enfrenten la crisis y lideren el cambio, transformando la vida cotidiana de una forma concreta y tangible. En momentos de incertidumbre, y con dos tercios de los consumidores exigiendo mayor compromiso de las marcas, desarrollar un propósito es un imperativo: dejar una marca positiva en la vida de las personas”.
En los últimos meses aprendimos nuevas formas de comprar, de comunicarnos, de organizar los espacios del hogar, de comer, de ser productivos, y establecimos nuevas relaciones con lo que nos rodea. “Semejante movimiento devino en una reecualización de las necesidades y prioridades. Aparecieron nuevos parámetros de valor”, comenta Esteban Foulkes, Director General de Contenidos SL & Partner de BMC Strategic Innovation. “Los pequeños placeres hogareños, por ejemplo, cobraron enorme relevancia y se expresan múltiples prácticas: desde la elaboración de pan casero hasta la decoración, pasando por el compostaje; todas prácticas que crecieron en contexto pandémico de la mano de búsquedas que subieron en su protagonismo. De hecho, si la pandemia finalizase hoy, muchos comportamientos volverían a la vieja normalidad, pero muchos otros no”, agrega. “¿Quién de los que pasó al home office se imagina trabajando de lunes a viernes en la oficina? ¿Quién de los que incorporó el compostaje sueña con dejar de separar los restos orgánicos de los inorgánicos? Más allá de las restricciones objetivas, la pandemia trajo una auditoría obligada sobre nuestros consumos y una invitación a definir nuevos parámetros de valor y nuevos consumos”.
La aceleración del e-commerce implica un cambio muy importante en el customer journey y en la manera de gestionar la comunicación de las marcas.
Laura Elizalde, Consumer Insight & Transmedia Director de Ignis, define: “Los consumidores son ‘searchers’; se han vuelto buscadores de oportunidades, promociones y mejores opciones para ser más efectivos en sus compras. Planifican más las compras. El COVID-19 aceleró la confianza de los consumidores en las tecnologías digitales, y buscan interactuar con marcas que brinden una experiencia digital positiva. Las búsquedas a través de mobile y desktop por plataformas on demand, live de contenidos, apps de música, gaming y redes sociales subió exponencialmente y es una tendencia de consumo que llegó para ser parte del nuevo mainstream; otras perdurarán en determinados clústeres de consumidores”.
Los consumidores argentinos están buscando nuevas experiencias. Se espera que terminen las restricciones para tomarse una revancha de todo lo que se careció. “También hay una búsqueda de alimentarse de una manera más sana, además de todos los desarrollos específicos que se requieren para las problemáticas como la diabetes o la celiaquía. En consumo masivo, el precio seguirá siendo relevante. Está apareciendo un cansancio de tanta oferta y promociones excitantes, y va contra un valor de época también, que es lo fácil. Ahora las ventas se reparten más entre los días de la semana. Igual debemos reconocer que un cartel en la góndola sigue emergiendo y haciendo ganar al producto”, dice Susana Marquis, asesora en marketing y comunicación.
Los investigadores también apuntan que aumentó la polarización en la sociedad. Mariela Mociulsky, CEO y Fundadora de Trendsity y Presidenta de SAIMO, afirma que “siempre, después de las crisis, crece el coeficiente de Gini, un indicador que mide la diferencia entre los más ricos y los más pobres. La polarización es más fuerte y es necesario pensar en las distintas realidades y niveles de ingreso”.
Por eso, para Mociulsky “es clara la necesidad de encontrar certidumbres, refugio, seguridad, anclajes donde sentirse protegidos. En nuestras investigaciones más recientes, durante todo el último año, la preocupación por el desempleo y mantener el nivel de consumo del hogar han sido las más relevantes. Esta situación implica revisar los pactos con las marcas, qué es imprescindible y qué no, dónde está el aporte de valor”.
Desde Trendsity identifican cinco megatendencias, que se intensificaron en medio de la pandemia:
- Las fronteras porosas o límites difusos entre las etapas de la vida.
- Una vuelta a las raíces.
- El egobalance.
- La neoconectividad.
- Volver a replantear nuestro rol como seres humanos y el rol del Estado, que definen al consumidor actual.
Nuevas oportunidades
Sebastián Corzo marca diversas reacciones frente a la coyuntura: “algunas marcas fueron más ágiles y empáticas, otras prefirieron esperar”, explica. “La pandemia fue una gran oportunidad para las marcas que se mantuvieron activas y cercanas al consumidor. Aparecieron nuevas necesidades y ocasiones de consumo, relacionadas con el mayor tiempo que pasamos en casa, y esto dio espacio a innovaciones en productos, servicios y en la manera de comunicar. En paralelo, ciertas problemáticas, como los issues socioambientales o las temáticas de diversidad e inclusión, ocuparon mayor espacio en agenda, y algunas marcas los trataron de manera genuina y eficaz”. Rubros relacionados al entretenimiento y al trabajo dentro del hogar también experimentaron un gran crecimiento, como plataformas de streaming o e-learning. En contrapartida, el esparcimiento out of home y el turismo fueron los sectores más afectados. “La aceleración del comercio electrónico les dio la oportunidad a muchas industrias que supieron adaptarse a ese canal y le dio mucho impulso a la industria fintech y de pagos electrónicos”, agrega Corzo.
Hoy, de la mano de una tímida recuperación, algunos comportamientos comienzan a recuperarse. Daniel Viarengo, Manager de Investigación y Estrategia de Havas Argentina, dice: “Encontramos nuevamente compras de productos masivos a través de mayoristas de modo presencial como una manera de hacer frente a la inflación; una vuelta a ciertas compras presenciales a raíz de la reapertura de centros comerciales. Hay un foco muy marcado de compras racionales que permitan ‘ganarle’ a la inflación a través de cuotas sin interés u otro beneficio bancario. Cierto consumo reprimido empieza a recuperarse y a llegar a niveles de 2019, niveles que, por cierto, aún están por debajo de lo que se espera por parte de las marcas”.
El mundo de los negocios deberá buscar las mejores adaptaciones para no perder el terreno conquistado o para conquistar ese terreno que otros van dejando. Mariela Mociulsky explica que “se trata de tener en el mercado productos y servicios con valor marcario que comprendan la fragmentación social. Esta brecha genera crisis, pero también oportunidades. La evidencia de ello es el buen momento que están viviendo las marcas propias o marcas blancas”.
Esteban Foulkes asegura que “el consumidor argentino hoy espera más de las marcas, multiplicidad de beneficios. Valor integral: que tenga buena calidad, que guste a todos, que sea rendidora y a buen precio. Cada categoría tiene su propia ecuación de valor, pero siempre esta ecuación tiene más elementos de los que tenía antes. Todas las marcas en 2020 vieron amenazadas sus propuestas de valor. Lo primero que hicieron, después del bloqueo paralizante de los primeros meses, fue entender cómo el fenómeno pandémico había impactado sobre su categoría. El que vendía desinfectante o conectividad, pasó a vender una categoría esencial. Sin llegar al turismo o la gastronomía, que quedaron fuera del juego por un tiempo prolongado, hubo múltiples categorías que quedaron impactadas y tuvieron que repensar su propuesta de valor y entender cómo reecualizarla, es decir: frente a nuevos drivers de valor, qué nuevos beneficios poner al frente”.
Laura Elizalde señala que “se generaron nuevos storytellings que tomaron las preocupaciones y deseos de los consumidores, stories sostenidas en los drivers de cercanía, sinceridad, servicio, simplicidad y optimismo. Muchas marcas acudieron también a la implementación de respuestas basadas en el machine learning; otras incorporaron tecnologías más disruptivas, asociadas a los IOT y a la digitalización de procesos. Se hace cada vez más importante el modelo de Nonstop Customer Experience. Los clientes esperan que sus experiencias sean continuas, constantes, personalizadas y multicanal”.
Para Mociulsky, “la crisis económica que golpea a la Argentina ensancha la brecha relacionada con el poder adquisitivo. Unos, es probable que rápidamente vuelvan a viejos hábitos, porque los pueden costear, como el turismo en el exterior. En tanto, habrá que estar atentos a cómo se reinventa una clase media asediada por el cierre de fuentes de trabajo. Tal vez el sello distintivo sea la reasignación de prioridades. Más de la mitad de la población está buscando hoy la calidad posible, aceptable, y en cada categoría esto es distinto. Juegan un rol distinto los millennials y otros grupos etáreos jóvenes, que inicialmente se mostraron dóciles a las imposiciones de la pandemia, pero que han reaccionado desmarcándose del comportamiento global de la sociedad. Conquistarlos con una propuesta de valor conformará una prueba de fuego”.
Para el Shopper Marketing y todo lo que se hace en los PDV de POP también vienen desafíos nuevos. Según Susana Marquis, “en los grupos se observa una mayor predilección por buenos precios. Al mismo tiempo, las personas se empoderan y algunas marcas van construyendo bien ese entorno comunicacional: no solo decir, hay que hacer. Además de la solidaridad, otra causa muy notable, está la preocupación por el cuidado del medioambiente. Muchas marcas ya están trabajando en este insight, cambiando envases y comprometiéndose”.
Well-being holístico
Estamos en épocas de reconciliaciones y cumplimientos de promesas que no sean solo una historia bien contada, sino un hecho real, una modificación en la vida de las personas. ¿Cómo hubiésemos atravesado una pandemia como esta en 1990, sin internet y con cinco canales de TV? La conectividad digital nos permitió mantenernos comunicados con amigos, familiares y colegas. Pasamos largos ratos en nuestras plataformas de streaming y gaming, mientras seguíamos trabajando y capacitándonos desde nuestro hogar-bunker. Para Sebastián Corzo, “los smartphones serán más multifacéticos y omnipresentes que nunca, al tiempo que habrá más presión en búsqueda de balances para evitar la dependencia”.
Hay algunos estudios que muestran un cambio de valores y de búsquedas de mejores equilibrios. “Es un poco como una salida de la guerra; los consumidores querrán ser recompensados”, comenta Susana Marquis. “Ahora las marcas tendrán la oportunidad de acompañar el humor de la recuperación. También se puede decir que se abre un gran interrogante estratégico, pues hay que decidir qué es lo nuevo que vamos a tener que ofrecer. Muchas marcas modificaron hasta sus productos centrales para atender los peores momentos. Las que se concentran en pocas empresas supieron hacerlo, tenían los recursos. Muchas marcas se adaptaron muy bien con la comunicación, se pusieron más del lado del cliente, registraron que el consumidor les pide algún propósito”.
Muchos de los nuevos hábitos llegaron para quedarse, sobre todo en cuanto a las decisiones de cómo compramos y cómo nos movemos, explican los especialistas. “Se resignificaron muchas necesidades y hubo un cambio abrupto en las prioridades de los consumidores, así que varias cosas seguirán acomodándose. Un nuevo concepto de well-being más holístico reforzará nuestras decisiones en temas de alimentación, y optaremos por soluciones de movilidad más sustentables”, cierra Corzo.
El compromiso y la cuestión ambiental se han vuelto temas centrales en las demandas de los consumidores. Como aporta Daniel Viarengo: “Los consumidores a nivel global, pero muy particularmente en nuestro país, demandan dos atributos: una vida más simple y un compromiso de verdad en un apoyo a la comunidad. Esto se entiende a través de interacción con proveedores locales, para ayudar en la generación de empleo y también, de modo cada vez más relevante, con el cuidado del medioambiente. La cuestión ambiental es, más allá de las coyunturas, un aspecto estructural de la demanda de las personas hacia las empresas. El hacer la vida más fácil tiene que ver, básicamente, con ayudar a reducir el estrés de la vida cotidiana, y vemos que las marcas que cumplen con una interacción activa son las que obtienen una mayor y mejor valoración. En síntesis: cuidado del medioambiente y favorecer las interacciones son dos exigencias claves en este momento”.
Por lo tanto, estamos ante un consumidor que planifica más sus compras, que compara y tiene mucho más conocimiento previo sobre lo que desea. Requiere simplicidad y personalización a la vez, ser escuchado y obtener respuestas concretas y efectivas desde las marcas. Es flexible a cambiar de marca si encuentra razones respecto de propuestas de calidad y promociones. “Los consumidores esperan mayor empatía de las marcas y demandan más storydoing”, destaca Laura Elizalde. “Varias investigaciones realizadas muestran que la experiencia de los consumidores durante el período de mayor aislamiento fue atravesada por emociones dolorosas, negativas, y que eso tuvo un efecto profundo en el mindset del consumidor. Nos encontramos con personas que hablan de las emociones que los definen refiriéndose a incertidumbre, tristeza, angustia; pero también esta experiencia global las llevó a ser más empáticas con los demás, más reflexivas, resilientes, planificadoras. Estamos ante un consumidor que será más consciente de su autonomía a la hora de tomar decisiones y exigente con las marcas en múltiples dimensiones, que valora más el sentido de colectividad, que resignifica la inteligencia colaborativa y el entorno ecológico, y que espera y demandará acciones concretas de las marcas al respecto”.
“Las marcas debieron adecuar sus modos de producción, sus políticas de recursos humanos, sus mensajes hacia adentro y hacia la sociedad”, asegura Mariela Mociulsky. “Las propuestas de valor de empresas y marcas deben atender demandas que han dejado de ser emergentes, para tener carácter de constantes. Muchos consumidores consideran casi más poderosas a las empresas y a las marcas que a los propios gobiernos, y por eso les piden que actúen a favor del bienestar social. El consumidor pide más storydoing y menos storytelling, quiere que las empresas hagan en lugar de decir, que estén disponibles y mantengan la cercanía tratando de aliviar la sensación de limitación y preocupación”.
“Las empresas y las marcas deben ser más humanas, aceptar errores, ser proactivas, cuidar a su gente y a sus clientes, y seguir protocolos. Crecen las segundas marcas que ofrecen una buena ecuación de precio y calidad, las que se ocupan del cuidado de los adultos mayores y las que hacen campañas contra la violencia doméstica”, afirma Mociulsky.
Otro aspecto sirve para ejemplificar este panorama. Como indica Susana Marquis, “ya hay estudios que muestran que está apareciendo una necesidad de humanización del proceso: desde el momento de quién y cómo es la persona que entrega, así como la atención y contención emocional, hasta la agilidad para resolver problemas. Aquello que no se soporta bien es comprar y que luego te digan que no hay stock. Lo último que se pasa a comprar por el e-commerce son los productos frescos. Por eso decimos que vamos hacia un sistema de compra híbrido”.
Mociulsky cierra: “Con miras al futuro, la propuesta de valor corporativa también conlleva atender la valorización creciente de la sustentabilidad. Las políticas que deben visibilizarse en acciones que los consumidores experimenten en forma concreta. La transformación abarca también las aristas culturales. Caen estereotipos, la tolerancia gana terreno tanto como la relatividad. El propósito de marca debe tener una claridad meridiana. El ‘para todos’ se cambia por el de cada uno”.
Cercanía digital
A través de redes, las marcas que garantizaron el ida y vuelta con los consumidores fueron las que obtuvieron mejores rendimientos desde la consideración. Según Daniel Viarengo, “conforme se empieza a volver a cierta mayor normalidad, vuelven a ser atractivos otros contenidos más afines a la vida pre-pandemia. Pero, en general, las marcas que pudieron hacer un uso eficiente, seguro y confiable de las herramientas tecnológicas son las que se posicionaron de manera más eficiente”.
Claramente los grandes ganadores de la pandemia fueron los desarrollos digitales. De un día para el otro, bajaron las barreras de resistencia (crecimiento de compras en marketplaces o de home banking en gente mayor, por ejemplo); y, una vez que se comprueba que funciona, en la mayoría de los casos se adopta. “De eso se trata el new normal. Los aprendizajes que enriquecieron y aportan valor a la realidad cotidiana tenderán a mantenerse”, remarca Esteban Foulkes. “Por otra parte, el mejor momento para darse cuenta lo importante que es la energía eléctrica es cuando se corta la luz. No hay mejor manera de valorar lo que se tiene que estar forzado a perderlo. Todas esas cosas que extrañamos y que de a poco estamos recuperando (como el turismo) cobran claramente mayor valoración y relevancia”.
Hay un temor acerca de los datos y lo que las marcas pueden hacer con ellos. Brindar seguridad y confianza es una demanda cada vez más sólida. “La necesidad de interacciones no puede transformarse en una invasión a la privacidad de las personas”, remarca Daniel Viarengo. “Por otra parte, los consumidores cada vez diferencian menos entre presencia online y física. Hay marcas y empresas que aún separan sus modos de comunicación, de vender y de llegar a las personas entre ambos mundos. Esta separación entre lo digital y lo analógico, cuando se materializa, impacta en la demanda clave en estos tiempos: simplificar la vida”.
Mariela Mociulsky advierte que “la digitalización de todo lo que era posible ensanchó la brecha digital en la Argentina, dejando a un lado a una amplia porción de la población. Además, la necesidad de transporte seguro trajo cambios en la movilidad, muy notorios en las grandes ciudades. El transporte grupal dejó paso a opciones individuales. Motos, bicicletas, monopatines eléctricos, etc., conformaron un paisaje urbano distinto. También las compras de cercanía consiguieron un boom impensado. Por otro lado, las ciudades inteligentes del futuro tendrán mucha tecnología, pero serán humanizadas: la innovación no llega como una carrera por modernizarse, sino como una herramienta para mejorar el desarrollo y la calidad de vida de las personas”.
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