En esta edición:
- Nuevas modelos de consumo emergen con las series
- Los jóvenes y una receta para la diversión sin alcohol
- Una nueva era para el cuidado personal masculino
- ¿Pueden las plataformas tecnológicas rediseñar la educación?
- La brecha digital dispara múltiples brechas
Fronteras porosas
Nuevos modelos de consumo emergen con las series: El fenómeno del streaming/on demand extiende sus fronteras. Ya no se trata sólo de una modalidad de entretenimiento consolidada (y boom en pandemia) ni de marcar agenda en cuanto a consumo cultural refiere sino que también mueve otros modelos de consumo: por ejemplo el relacionado a consumir todo lo que se ve en las series.
¿Querés comprar un look que viste en “Emily in Paris”, “Keeping up with the Kardashians” o algún otro que llamó tu atención en un programa de tv? En Estados Unidos, plataformas como wornontv o shopyourtv se focalizan en vender los looks en pantalla, con tan solo un click, abriendo una nueva posibilidad para las marcas que puedan hacer product placement de cualquier elemento que se vea en pantalla (como decoración, muebles, entre otros). Este nuevo universo abre múltiples posibilidades, ya se habla del “shoppable entertainment”, esto es la posibilidad que por ejemplo Netflix pudiera tener a disposición todos los datos del vestuario utilizado en sus series y los momentos en que aparece para ofrecerlo como una funcionalidad extra: una plataforma de la compra. Esto significaría que un espectador podría averiguar con precisión qué estaba usando una persona o qué decoraba un ambiente en una escena determinada, o qué tipos de sartenes se usaron en un episodio de Chef’s Table, por ejemplo, y luego, con un click, comprarlo y también por qué no, que otros puedan ver los productos más vendidos e impulsarlos a comprar también. Esta modalidad ya está probada: la marca de moda TopShop la implementó hace unos años en un desfile de moda donde se podía comprar en vivo lo que se veía. En el caso de las plataformas, es fácil advertir que incluso algunas estarían mejor posicionadas que otras: Amazon Prime Video incluso podría “sugerir artículos similares” de sus propias marcas. Si tomamos en cuenta cómo el sector de retail ha sido profundamente perjudicado por la pandemia es interesante pensar cómo estos nuevos formatos actúan como “nueva vidriera” para no perder posicionamiento y ganar nuevos mercados.
Raíces móviles
Los jóvenes y una receta para la diversión sin alcohol: El desarrollo de cocktails o tragos saludables -sin o con bajo contenido de alcohol- es un nicho aún pequeño pero en crecimiento. Si bien los llamados mocktails siempre han existido, lo que se observa -sobre todo entre las generaciones más jóvenes- es una consciencia ambiental, social y de salud que se refleja en una apertura a la hora de elegir qué tomar para divertirse. En todo el mundo, tres millones de muertes cada año son el resultado del uso nocivo de alcohol, lo que representa el 5,3% de todas las muertes. Más allá de las consecuencias relacionadas con la salud, el alcohol también puede tener importantes consecuencias sociales y económicas para las personas, las familias y la sociedad en general. No es de extrañar, entonces, que el consumo excesivo de alcohol esté perdiendo su atractivo entre las generaciones más jóvenes. Una encuesta de Streetbees, revela que uno de cada dos Milleniales declara beber cada vez menos alcohol. El principal motivo: tener una vida más saludable. Las ventas en el Reino Unido de cervezas bajas y sin alcohol aumentaron un 28% en el año hasta febrero de 2019, en comparación con los 12 meses anteriores. Feragaia por ejemplo es un destilado sin alcohol de Escocia que se ha vuelto popular, o Listen Bar un bar de New York sin alcohol que hace que salir sin beber normal y divertido. Kin Euphorics es un producto sin alcohol, que promete “efecto de euforia y relax”.
En Argentina también tenemos ejemplos: cocteleria consciente educa y concientiza sobre sostenibilidad, consumo responsable de alcohol, economía circular y hábitos saludables a través de las bebidas, los bares y la coctelería. En Bariloche la firma Team Master se encarga de ofrecer capacitaciones para difundir las virtudes de los mocktails, incorporando en vez de alcohol, frutas, verduras, hierbas y zumos entre sus ingredientes.
Egobalance
Una nueva era para el cuidado personal masculino: La revolución de cuidado personal masculino está en plena ebullición y transitando una transformación. Se habla de una “tercera ola” de masculinidad que –similar a lo que ocurre con las mujeres- defiende la libertad de expresión y habilita a los hombres a elaborar sus propios ideales sobre lo que realmente es “ser un hombre”, a tono con una gran redefinición de la masculinidad en amplios sentidos muy propia de estas épocas.
Faculty por ejemplo, marca de cosméticos solo para hombres pone foco en un “kit diario de cuidado de la piel y uñas” para un consumidor moderno, urbano que busca correr los límites, un fenómeno creciente pero que aún no se convierte en mainstream. La tendencia alcanza hasta bases y rubores que muchos hombres utilizan para ocasiones como fiestas, eventos sociales pero también reuniones de trabajo. Muy interesante es el hecho que en estos tiempos hiper mediados por la tecnología los hombres quieren lucir mejor para selfies y hasta zooms, donde la pantalla les devuelve constantemente el reflejo de como lucen.
Esta “tercera ola” aún recorre el territorio de “los innovadores” para luego pasar a los early adopters y más tarde llegar a públicos más masivos. Si bien hay un mercado, probablemente esta disrupción necesite de un vector que impulse aún más la tendencia, que puede venir del lado de la Generación Z, con menos prejuicios y que deja de lado las segmentaciones de género en los productos, incluidos los cosméticos.
De cualquier manera, hay señales de cambio: la cadena de farmacias estadounidense CVS anunció recientemente que llevó la marca de cosméticos para hombres Stryx a 2.000 tiendas, lo que para una tienda masiva es un gran jugada. A nivel mundial, el mercado de aseo masculino creció un 5,2% en 2019 hasta un total de 53.600 millones de dólares, y se informó de un crecimiento en todas las regiones, según Euromonitor International.Biotherm, Natura o L´Oreal han reforzado las líneas de productos dedicados a este segmento la compañía de cosméticos Lidherma muestra rutinas masculinas en Instagram, influenciadores como Lucas Ponti se encargan de evangelizar respecto al cuidado de la piel. Con una previsión de alcanzar los 166.000 millones de dólares en 2022, el mercado del cuidado personal masculino definitivamente representa una gran oportunidad para las marcas que desean evolucionar junto con los cambios de hábitos y valores de sus consumidores.
Neoconectividad
¿Pueden las plataformas tecnológicas rediseñar la educación?: Pocos días atrás, Scott Galloway profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, experto en marketing digital, orador público, autor y empresario escribió un artículo donde planteó que no hay empresa en mejor situación que Disney para disrumpir el “edutainment” (educación + entretenimiento). ¿Quién mejor que ellos para capturar la atención de las niñas y los niños? Se preguntó. E hizo énfasis en la necesidad de que la compañía lance su plataforma de educación remota.
La sugerencia viene dentro de un razonamiento extendido en un sector de la sociedad que entiende que las grandes plataformas tienen que hacer sinergia con las instituciones, en concreto, en el diseño de un sistema de educación digital conjunto. La razón es que las últimas tienen el conocimiento y las primeras la posibilidad de expandir masivamente la educación en formatos online. El extender por ejemplo las vacantes físicas limitadas que pueden ofrecer la instituciones y generar una reducción de costos, democratiza el acceso a educación. El planteo es de un modelo híbrido que rescate lo mejor de los dos mundos.
Si bien la intervención de las tecnológicas en la educación no es bienvenida unánimemente (vale recordar la resistencia de la comunidad educactiva de New York frente a la intervención de Bill Gates en su sistema) la realidad es que esta institución no ha sufrido un cambio sustancial en muchas décadas y la crisis sanitaria es la coyuntura perfecta para evaluar la posibilidad. Ya antes de la pandemia, un estudio de Market Research Future predecía un crecimiento anual para el elearning del 13% hasta 2022. Sin embargo, en este punto, es esencial entender que las brechas de acceso a la tecnología juegan un papel crucial en la profundización de las desigualdades.
Vale agregar que desde otros ángulos también ven el valor de las plataformas para la educación. Ya hay estudios que señalan la necesidad de tomar elementos de las “comunidades de práctica” de la Gen Z (TikTok como caso paradigmático) y los valores que las sustentan para aplicarlos al diseño educativo, a saber: la hipertextualidad, el aprendizaje experiencial, la espectacularidad de la intimidad, el manejo de recursos, la creatividad, entre otros.
Conciencia de responsabilidad
La brecha digital dispara múltiples brechas: De acuerdo con un relevamiento de Trendsity el 88% de los argentinos considera que la conexión a Internet es un servicio de necesidad y 7 de cada 10 reconoce que no podría transitar ni haber transitado esta cuarentena sin conexión. Sin embargo, hoy, al menos el 15% de la población no tiene Internet bajo ninguna de sus modalidades. Cuatro de cada diez hogares en el país aún no acceden a la banda ancha fija. En la cuarentena las tecnologías digitales atravesaron todas nuestras actividades: ocio, compras, educación, trabajo y vida social. Así, la pandemia volvió más visibles y más pronunciadas las desigualdades en el acceso a ellas. No hablamos solamente de acceso a dispositivos (computadoras y teléfonos), sino también a las redes de conectividad y a los conocimientos necesarios para usarlas. La historia de las pandemias indica que éstas conducen a un aumento persistente y significativo de la desigualdad. Por ejemplo es caso de aquellas personas y profesiones con mejor nivel educativo y de mayores recursos que han podido transformar sus trabajos desde casa versus las de mejor calificación, que requieren presencia física (tareas de cuidado, alimentación, construcción y trabajo en fábricas) . La pandemia transformó la brecha digital y dio lugar a una multiplicidad de nuevas brechas: de género, de edad, geográficas, educativas: más del 50% de los chicos no cuenta con computadora, y el 43% de ellos no tiene internet en sus hogares. Se suma la brecha entre quienes tienen la capacidad de apropiación de las tecnologías digitales y quienes no, entre quienes tienen apoyo y posibilidades en sus hogares para hacerlo y quienes no. El acceso y capacidad de apropiación de las tecnologías digitales también genera desigualdad entre adultos mayores, trabajadores informales, mujeres que llevan la mayor carga del trabajo doméstico de sus hogares. Todo eso contribuye a mayor desigualdad. Pero este panorama también presenta oportunidades de transformación, impulsando nuevos esfuerzos encaminados a reducir las desigualdades. Las empresas, grandes y pequeñas, también han sido actores protagónicos en estos tiempos, construyendo nuevas formas de cooperación: es el caso Coca Cola otorgando apoyo financiero a comerciantes de todo el país, las empresas tecnológicas tomando personal del sector gastronómico o Facebook lanzando cursos gratis para capacitar digitalmente a los menores. Tenemos la responsabilidad de orientarnos hacia la generación de respuestas en una agenda transformadora que nos acerque más, que permita construir sociedades más inclusivas y justas. La sociedad actual requiere que las empresas líderes que tejan nuevas alianzas con la sociedad civil, que cooperen e impulsen con su ejemplo el propósito de regeneración de la vida comunitaria, de las relaciones interpersonales y de nuestro vínculo con el ecosistema.
