LATIN SPOTS
Si la Web 1.0 se caracterizó por la pasividad, la Web 2.0 permitió participar de la conversación. Un poco más allá, la Web 3.0 llama a un nuevo giro: poseer. El futuro de las marcas en la nueva era de internet requerirá compartir el control, la propiedad y las ganancias.
Para las grandes marcas, la transición de la Web 1.0 a la Web 2.0 fue esencialmente una gran oportunidad. Después de ser lectores pasivos de blogs y grandes medios durante los primeros años de la web, los consumidores de repente (a través de las redes sociales) tuvieron la oportunidad de participar activamente aportando su contenido. Al intercambiar “me gusta”, “compartir”, “retuitear” fueron creando un ecosistema donde -esencialmente gratis- los consumidores han hecho crecer el alcance de las marcas a través de las plataformas.
Esta es la razón principal por la que la transición de la llamada Web 3.0 será mucho menos cómoda para las marcas y plataformas establecidas que no estén dispuestas a adaptarse.
“Esencialmente, lo revolucionario de la Web 3.0 es que intenta construir una internet más justa donde el individuo es soberano porque puede poseer y controlar a quién se beneficia de su tiempo e información. El protocolo blockchain descentralizado de la Web 3.0 es un gran cambio porque las personas puedan poseer y recibir una compensación adecuada por su tiempo y datos”, explica Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.
Un nuevo informe del Observatorio de Tendencias de Trendsity analiza los principales aspectos que las marcas tienen que tener en cuenta para adaptarse o empezar a posicionarse en la la web descentralizada:
Los usuarios buscan retomar el control
La búsqueda de la Web 3.0 es recuperar parte del paradigma descentralizado que internet poseía en sus orígenes. La inclusión de blockchain permite de alguna manera que las personas vuelvan a sentir que tienen el poder sobre sus datos sobre los procesos y su identidad digital.
Esto es porque en la Web 3 permite la propiedad de bienes digitales (activos como por ejemplo como los NFTs ) que prescinden de la intermediación de grandes plataformas que centralizan los datos (Facebook, Google, entre otras). Internet entra así en una nueva fase descentralizada basada en los certificados inalterables y seguros que ofrece blockchain que actúan como garantía, poniendo énfasis en los derechos de propiedad individual y la administración voluntaria de los datos.
“Gradualmente las monedas y bienes digitales comienzan a transitar un camino de legitimación y regulación que permitirá comprender mejor su futuro. Los NFTs aún son un concepto aún algo más lejano y ciertamente más complejo. Sin embargo, en nuestra última medición de expectativas, hallamos que entre quienes se han interiorizado sobre las NFT, se observa una considerable permeabilidad a su uso como inversión: el 60% que conoce sobre las NFTs consideraría invertir en dicho sistema. Las economías digitales abren así un nuevo horizonte de oportunidades para las marcas y las empresas”, expresa Mociulsky.
Emerge un nuevo concepto de propiedad
La llamada “propiedad compartida” es el nuevo paradigma que asoma con la internet descentralizada: en lugar de que una empresa venda un artículo a un cliente, esta estrategia consiste en que varios clientes compartan la propiedad de un bien a través de blockchain. “Así entendida, esta nueva noción de propiedad tiene el potencial de cambiar la forma en que se administran las comunidades de clientes y cómo se crea y comparte el valor del producto y de las marcas”, destacan desde Trendsity.
Nacen nuevas monedas digitales
Mociulsky señala que lo que viene emergiendo en las últimas mediciones es una tendencia cada vez más abierta a innovar en el uso de nuevos medios de pago. “Lo que vemos en nuestros relevamientos es que se extiende la figura del consumidor híbrido como aquel que combina lo mejor de los dos mundos y busca experimentar, es un entorno permeable para lo trae la web descentralizada”.
La solución nativa de la Web 3.0 para distribuir esta “riqueza” actualmente radica en la creación de tokens, que son esencialmente activos digitales que se almacenan en blockchain.
A través de esos tokens, un consumidor o un fan realmente podría beneficiarse si una marca que “posee” crece, al igual que para un inversionista en la bolsa pero sin la necesidad de las reglas centralizadas de bancos o entidades financieras, lo que también los podría convertir en embajadores masivamente comprometidos dado que se benefician directamente del crecimiento de su marca favorita.
El gran desafío: todo el poder a la comunidad
El punto más importante de esta transición para los negocios es que la participación del consumidor con una marca no se limitará a estrategias tradicionales como adquirir puntos y canjearlos por un descuento u otros beneficios similares sino que los consumidores “son la marca” y querrán tener derecho a voto e injerencia en su rumbo.
“No sólo las marcas estarán abiertas a recibir comentarios de los clientes y beneficiar a la comunidad de esa escucha como ocurre ahora, sino que estarán dispuestas a entregar estas decisiones ejecutivas a esa comunidad, ese cambio es radical y fundamental”, sostiene Mociulsky y agrega: “Esto significa que las marcas se definirían principalmente por los principios de las comunidades, en lugar de por las reglas inmutables que arbitrariamente deciden imponer”.
La organización autónoma descentralizada (DAO) sería la infraestructura que daría forma a estas comunidades. Sin autoridades centrales, el peso de un voto podría asignarse en función del nivel de compromiso del consumidor con la marca (medido por ejemplo en cantidad de tokens).
Un ejemplo paradigmático de comunidad centralizada es la plataforma “Friends with Benefits”. Para hacerse miembros, los usuarios tienen diferentes niveles de acceso con diferente poder de gobierno de acuerdo a los tokens que hayan ganado o comprado en la red. Los beneficios que tienen por ser parte van desde acceso a contenido o canales exclusivos hasta tickets para eventos hasta contacto con fondos para empresas emergentes y comunidad de networking. La plataforma está completamente dirigida por los usuarios quiénes son los que toman decisiones y cada una de las acciones y participaciones quedan registradas en la blockchain de Ethereum.
En la comunidad de películas MoviePass los usuarios compran créditos de acceso con la opción de obtener más créditos viendo contenido publicitario durante el streaming.
También las estrategias centralizadas son una opción interesante para las marcas de lujo o para objetos que tienen mucho valor porque permite que se generen comunidades alrededor de personas interesadas en tener la propiedad compartida, desde joyas a bolsos o memorabilia. Otis por ejemplo es una plataforma de propiedad compartida en la que los usuarios compran, venden y comercializan acciones digitales de coleccionables como obras de arte, cómics, joyas o artículos de moda.
Según Mociulsky, para operar descentralizadamente primero las marcas tienen que analizar qué relación tiene con este nuevo paradigma, qué expectativas y temores y lo mismo con sus audiencias. Entendidas en este sentido, las comunidades descentralizadas pueden convertirse en una estrategia de marketing en sí mismas y los consumidores pueden ser los mejores embajadores.
Sin embargo, primero, lo que cabe preguntarse es cuáles son los principios y sobre qué pilares se busca formar comunidad. Otras preguntas serían qué tipo de propiedad aceptarían las marcas compartir con los consumidores y cómo planean distribuir la “riqueza” generada por su marca (monetaria o de otro tipo).
A mayores niveles de actividad en la comunidad, los valores de referencia (token, productos u otros bienes digitales) pueden aumentar pero el proceso inverso puede dejar a la comunidad (y la marca) desinfladas y desprestigiadas. “No es una estrategia para cualquier marca, deben tener plena conciencia de los pro y los contra que implica que los consumidores se vuelvan una parte más del control de esa marca”, concluye Mociulsky.
Link a la nota: https://www.latinspots.com/sp/empresas-y-negocios/detalle/22773/branding-en-la-web-3.0-los-desafos-en-la-construccin-de-marca
