FORBES por Mariela Mociulsky
El peor escenario, la pesadilla más temida para cualquier marca es, sin duda, perder audiencia. Este miedo, que sobrevuela como un cisne negro por los escritorios de los CMOs, se llama FOMA. El término – Fear of Missing Audiences – alude al temor de ver las audiencias pulverizadas y fue acuñado por Patrick J. McGinnis, el mismo autor que creó FOMO (Fear of Missing Out), el pánico social a perderse algo.
Trasladar a los negocios la misma aprehensión que puede padecer un individuo cuando siente que se queda afuera de algún plan social o desconoce una información que podría mejorar su vida no es solo un juego de letras. Cambiar la O por la A es muy ingenioso, ya que así como el FOMO impulsa entre las personas un mayor consumo de contenidos en medios y de redes sociales para estar al tanto de lo que sucede, el FOMA representa este mismo fantasma para las empresas que temen estar perdiendo a sus audiencias y buscan herramientas para evitarlo.
En este sentido la charla que ofreció McGinnis en Buenos Aires, organizada por la adtech Mercado Ads –unidad de publicidad digital de Mercado Libre–, disparó una serie de indicadores para explorar los desafíos y oportunidades que tienen las marcas, de cara a la economía de la atención. Las analogías entre sus términos estrella, FOMO y FOMA, potenciaron la exposición que invitó a repensar el vínculo con las audiencias. En tiempos donde los públicos hiperconectados se ven abrumados por el bombardeo de mensajes publicitarios, las firmas tienen por delante la misión de ser relevantes para construir comunidad, creando enlaces directos y personales con los consumidores.
Conocerlos, entrenar los reflejos para detectar nuevas necesidades y acompañar las transiciones culturales y tecnológicas, es un camino posible para vencer al FOMA. Porque no se trata sólo de llegar a las audiencias, se trata de llegar al consumidor correcto en el momento correcto con información relevante. ¿Cuáles son sus intereses? ¿Y sus preferencias? Innovar en cuanto a los mensajes implica no solo hablar el mismo lenguaje que las audiencias sino partir de un entendimiento real del consumidor y establecer una comunicación honesta, donde la coherencia y el respeto por la comunidad a la que se dirigen figuren como prioridad para poder establecer vínculos eficaces.
Es en este punto donde la publicidad en plataformas de ecommerce, cobran relevancia frente al FOMA. Los datos de primera mano del comportamiento del consumidor que surgen del recorrido de los usuarios en las plataformas de ecommerce (First Party Data), permiten a las marcas conocer qué buscan y compran lo usuarios, así como cuándo y dónde, y contar con información que va mucho más allá de la demográfica, pudiendo impactar a la audiencia en el momento correcto con anuncios basados en insights reales. En este sentido y de cara a un mundo sin cookies, contar con información para lograr insights más poderosos es un valor agregado. Esto redunda también en una mejora de la experiencia del usuario, ya que recibe anuncios pertinentes en un momento donde le son útiles mientras está buscando comprar.
La tendencia pica en punta en la tercer gran ola de la publicidad digital, debido a que la publicidad en plataformas de e-commerce brinda un entorno más seguro para las marcas donde los consumidores se encuentran en un contexto de compra, mucho más receptivos a recibir publicidad. Este atributo junto al acceso a datos de primera mano del comportamiento del consumidor, constituyen ventajas diferenciales de la publicidad en retail media frente a otras opciones, especialmente en el camino a superar el FOMA en la era sin cookies.
Hoy más que nunca se trata de elaborar contenidos contundentes, basados en información relevante para el usuario, como mejor antídoto para el concepto que desarrolló McGinnis. Las experiencias, el contenido innovador y la creatividad basada en datos puesta en función de conectar serán las claves para superar el FOMA.
