Estamos cerrando un año inédito y con él, una enorme cantidad de cambios y transformaciones en los hábitos y comportamientos de las personas que reflejamos en este espacio durante todo el año.
Nos esperan aún más tensiones por explorar en el futuro inmediato, marcas y servicios tienen que estar más atentos que nunca a un clima de época lleno de cambios.
En este mes tenemos para vos:
- De la cama al living: energías y transiciones en la vida en casa
- Elige tu propia aventura (online) para combatir la ansiedad
- Unboxing: el efecto “Wow” potenciado en pandemia
- Tv on demand: una máquina de generar hits culturales
- La cruzada por el derecho a reparar
Fronteras porosas
De la cama al living: energías y transiciones en la vida en casa: La pandemia aceleró la tendencia de hogares multifuncionales. Más allá de comer y dormir, el hecho de convertirse en el centro de muchas actividades de la vida (trabajo, estudio, compras, ocio y ejercicio) obliga replantearse la función de los espacios, crear nuevos, proyectar rediseños que incluyen dar más importancia a los exteriores, lo estético y la comodidad como valores que adquieren centralidad. También el hogar se vuelve mucho más tecnológico, con dispositivos que puedan apuntalar estas nuevas necesidades. Aún nos esperan meses donde esa centralidad del hogar seguirá existiendo, al menos hasta la vacunación masiva. Por un tiempo las salidas y la socialización serán más esporádicas y este “hogar/ multi espacio” en donde se desarrolla la mayor parte de la vida seguirá existiendo. Si bien hay productos y servicios que ya se han adaptado a esta vida híbrida, aún creemos que hay margen para innovar. Me refiero específicamente a que aún falta lograr que las personas realicen todas estas actividades y tomen roles diversos sin abrumarse: ¿Qué se le puede ofrecer a una persona que tiene que hacer transiciones de actividades en un mismo espacio? Esta multifuncionalidad de tareas requiere de las personas distintos humores y niveles de energía y también alguna suerte de ritual o rutina que permita ciertos “cortes” entre actividades. No es la misma la energía del trabajo que del ejercicio, y hay momentos en que algún “hito” (una copa de vino por ejemplo) puede marcar el final del día a falta de un after office: ¿podría una marca de bebidas alcohólicas aprovechar ese espacio?, ¿qué lugares hay para capitalizar allí? ¿Podría haber alguna marca de mate o café que ayude a lograr esa sintonía con el día laboral cuando se inicia en casa? El acto de cocinar se está empezando a percibir como una suerte de “transición” entre el trabajo y la intimidad, por lo cual, marcas de alimentos o gastronomía podrían reforzar la comunicación desde ese lado. Cuando se trabaja y se habita el mismo lugar con hijos y/o personas a cargo la concentración y la productividad no son las mismas, de ahí el éxito de las niñeras virtuales. Podríamos pensar también que las marcas deportivas podrían pensar de qué manera incentivar al “mood” que se necesita para arrancar el ejercicio físico en casa o cómo incluir a los chicos en una rutina que también para ellos sea divertida. En definitiva, hay grandes oportunidades para explorar en esta concepción del hogar “todo uso”.
Raíces móviles
Unboxing: el efecto “Wow” potenciado en pandemia: Desde hace años, el unboxing se impuso como tendencia. Se trata de un tipo de contenido que triunfa desde hace años en YouTube y redes como Instagram: se trata de videos de gente (pero específicamente influencers) desempacando todo tipo de objetos (juguetes y tecnología principalmente), fenómeno que en inglés se conoce como “unboxing” (sacar de la caja). En efecto se trata de una herramienta de mucho peso para el marketing y la comunicación de los productos porque se trata de esa primera impresión, de ese efecto sorpresa que genera conexión pero también fidelidad con la marca o servicio en cuestión. Los detalles de esa experiencia (embalaje, personalización, creatividad) son un gran factor de branding y seducción del consumidor. La novedad la trajo la pandemia. La aceleración del comercio electrónico en el aislamiento modificó hábitos de consumo y las marcas y servicios redoblaron el acento en esa parte del journey del consumidor que emergió triunfal: la espera y la recepción de los pedidos y las compras adquirieron un protagonismo inédito, al punto de ser un un momento deseado en medio de la monotonía de la cuarentena. Vale aclarar que es una oportunidad de fidelizar e impulsar una próxima compra. En Argentina lo vimos claramente en la gastronomía y la coctelería: con envasados al vacío y presentaciones y packagings sofisticados, restaurantes y bares hicieron de la experiencia de tomar y beber en casa un rito de placer.La personalizacion y la creatividad fueron la constante de emprendedores y marcas que ofrecieron delivery en cuarentena, desde plantas a decoración, entre muchos otros. También en la industria del lujo el unboxing ha cobrado un lugar preponderante durante el confinamiento, para asegurar que el cliente viva la experiencia como si estuviera en las boutiques, una búsqueda central en este segmento. En un mercado competitivo con el comercio electrónico creciendo a toda marcha, el unboxing continuará siendo una instancia decisiva en el camino del consumidor. La experiencia de la tienda debe recrearse en el hogar y generar valor diferenciador. No es solo el packaging correcto también es la calidad del embalaje, el branding de la marca y otros ítems que incluyen, texturas, materiales, mensajes y políticas de devolución claras y sencillas. No hay que olvidar que exista una presión por el packaging sustentable y reutilizable,es decir una búsqueda de tecnologías que permitan la creación de diseños más innovadores, sin que ello repercuta en el costo final del empaque. Por último otro punto interesante es la utilización tecnología: códigos NFC o codigos QR impresos que permiten tener más información sobre el producto y dan valor agregado a la experiencia en casa.
Egobalance
Elige tu propia aventura (online) para combatir la ansiedad: No es novedad que el estrés y los trastornos de ansiedad se dispararon con la pandemia. Según nuestra ola de medición de principios de la cuarentena el 45% describió sentirse preocupado, 25% con altibajos emocionales, 24% reconoció sentirse ansioso y limitado y 23% estar angustiado. Hemos dicho aquí como las marcas deben ajustar sus storytelling para sintonizar con la emocionalidad y el contexto de salud mental a raíz de la crisis sanitaria, en esta oportunidad, queremos poner foco en qué hicieron las personas. Es una realidad que durante este año se han incrementado las adicciones, por otro lado lo que vemos muchas se están alejando de ciertas recetas“tradicionales” para aliviar el estrés (como el alcohol y los cigarrillos o la comida) hacia otras fórmulas ad hoc para sentirse bien. Es muy notable que la tecnología ha sido responsable de mucha de la ansiedad y la fatiga del aislamiento, pero son muchas las personas que -curiosamente- también han recurrido a la tecnología en búsqueda del bienestar. Es interesantes que para dormir y relajarse aumentó considerablemente el número de visualizaciones de videos ASMR -siglas de Autonomous Sensory Meridian Response (respuesta sensorial meridiana autónoma) un fenómeno biológico relacionado con la percepción de ciertas sensaciones asociadas con el bienestar y el placer, como hormigueo en la espalda, el cuello y la cabeza, generalmente como respuesta a estímulos auditivos, visuales y táctiles- El boom de apps para meditar fue explosivo, especialmente Calm, descargada globalmente unos 4M de veces, seguida por Headspace y Meditopia. Plataformas como Facebook e Instagram montaron sitios online donde obtener apoyo, herramientas, consejos y contención frente a los desafíos emocionales de la pandemia. También proliferaron los grupos online donde quienes transitaron la enfermedad dan consejos y respuestas a otros enfermos o personas con distintos grados de ansiedad por pensar que pueden estarlo. Estos caminos propios en pos de estar mejor en tiempos tan inéditos también muestran una oportunidad para marcas y servicios que puedan estar allí, donde los consumidores más lo necesiten ofreciendo soluciones a medida. Quizás, las campañas de vacunación masiva que vienen por delante también generen nuevas olas de ansiedad, incertidumbre y preguntas, aquellas marcas que puedan acompañar con información de fuentes confiables y certeras tendrán lugar en la mente de las personas.
Neoconectividad
Tv on demand: una máquina de generar hits culturales: La miniserie de Netflix “Gambito de Dama” es un fenómeno cultural y de consumo. Luego de su estreno a fines de octubre la serie fue vista por unos 62 millones de hogares. Entre otras cifras interesantes, la búsqueda de set de ajedrez aumentaron 250% en eBay, las búsquedas en Google sobre cómo jugar ajedrez tuvieron su pico en 9 años y la obra literaria que dio vida a la serie es un New York Times bestseller luego de 37 años y aumentaron por 5 el número de jugadores en chess.com. Lo que pasó con Gambito de Dama es inusual por la poca popularidad de este juego para el público masivo, pero en sí no es novedosa la capacidad de las series on demand de poner temas en la agenda y disparar consumo. Quizás lo interesante de este año es que los confinamientos nos llevaron a aumentar el tiempo dedicado al streaming y con ello, más rebote de estas conversaciones y productos culturales. Algo similar pasó “El último baile”, que multiplicó un 5.000% las ventas en la web eBay de productos de los Chicago Bulls. Por otra parte, las marcas sacan muchísimo provecho de los hits de las plataformas, los acuerdos de product placement en Stranger Things son un éxito para Kellog, Burger King, Coca Cola y Nike y KFC. La creatividad va aún más allá: este año, la cerveza Estrella Galicia, decidió acompañar la espera de las ansiosas audiencias por la última temporada de La Casa de Papel con un manifiesto en el que se declara como “La cerveza de La Resistencia”. Pocos días atrás Warner Bros hizo fue noticia mundial porque anunció que sus estrenos de 2021 se iban a hacer simultáneamente en los cines y on demand (HBO Max), para contrarrestar los efectos de la merma de audiencia presencial por la pandemia. Todo esto nos indica que los cambios de la industria del entretenimiento y de las personas se están transformando frente a nuestros ojos en virtud de la digitalización de la vida cotidiana, las marcas necesitan estar atentas a nuevas posibilidades que se abren allí donde emergen nuevos comportamientos y prácticas.
Conciencia de responsabilidad
La cruzada por el derecho a reparar: Europa acaba de aprobar el derecho a reparar productos tecnológicos en un intento de luchar contra la obsolescencia programada, es decir el paradigma dominante en la industria que consiste en la programación consciente del fin de la vida útil de un producto tecnológico, para que después de ese período de tiempo se vuelva inútil y tengamos que comprar uno nuevo. El Parlamento Europeo aprobó el derecho a reparar con la intención de limitar los productos electrónicos de un solo uso. Así, obligarán a los fabricantes a facilitar la reparación de dispositivos ofreciéndoles a los consumidores información sobre la vida útil estimada y la capacidad de reparación del producto al momento de la compra. Esto es parte de un movimiento mayor, el Right to Repair Movement que justamente busca empujar a la industria en este sentido. Pero no solamente ocurre con la tecnología, el movimiento es más amplio. El Club de Reparadores por ejemplo es un movimiento que busca promover la reparación como estrategia para el consumo responsable y práctica de la sustentabilidad. Cuentan con una plataforma donde reparadores y gente que busca reparar distintos objetos se pueden encontrar y hasta realizan eventos itinerantes para promover la práctica de la reparación como el organizado este año junto a Nike para arreglar longboards, bicis y rollers. Crecieron mucho los llamados grupos “Grati” en Facebook, que ofrecen productos gratis (frascos, botellas de vidrio, diarios, cajas, electrodomésticos, ropa) que con alguna mínima reparación pueden volver a funcionar. También está la fundación Equidad, que restaura computadoras para donar a escuelas, hospitales, entre otros. Otros interesantes ejemplos son Baumm, crean mochilas y accesorios reutilizando parapentes en desuso que se descartan tras cumplir las 300hs de vuelo, Qero Ecovasos, que reutilizan vasos descartables de grandes eventos. Arrastramos un paradigma lineal que implica extraer recursos naturales, fabricar objetos, utilizarlos y descartarlos, pero finalmente, este ciclo ya se agotó y se necesita un cambio de mentalidad y actuar a tiempo. La renovación propia de la naturaleza es lo que necesitamos copiar para nuestros sistemas económicos y de consumo. Las empresas B y la economía circular son parte del nuevo mindset que deberá imponerse en este nuevo mundo que se está gestando con la pandemia.
